所有些品牌都想做好内容推广，但问题是如何做。本文为你介绍行业内外的10+成功案例，干货走起！

Kylie Jenner在短短18个月内打造了一个4.2亿美元的美妆品牌，当你知晓她主如果通过在社交媒体上借助内容推广时，你就可以知晓内容推广对美妆行业的助推用途有多强大。

回观国内，在超级品牌和网络创业的DTC品牌的双重夹击之下，国内腰部的品牌企业正面临着巨大的冲击和重压，这部分品牌走的是“宝洁模式”，着重于定义和品类的塑造，以明星代言加传统媒体、综艺冠名造势的广告方法，配合招商加盟代理、途径渗透的模式来进步。

但伴随零售模式的变革，社交电商的崛起，过去的品牌塑造模式已经不再一招通，传统品牌需要重新审视自己的定位、与用户之间的交流方法。

在聚漂亮之前的报道中，大家介绍了“”、“”、“”、“”等全新的酷品牌类别，它们在诞生初期就与顾客进行全方位交流，在品牌内容生成方面有着天然的优势。国内也有一批初创品牌，如完美日记、943、HEDONE等，它们以DTC模式和内容推广的方案迅速到达用户，持续的颠覆着国内化妆品市场的模式和玩法，这验证了内容+社交的新营销推广策略才是下个十年的玩法。

品牌要如何做才能好玩内容推广?有哪些不同的新玩法?和KOL一块还有什么合作办法?大家概括了8个小窍门。

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讲好故事

“大家不上网，他们在网上生活”。那样品牌该怎么样接触在线顾客呢?大家需要把好故事融入到顾客购物过程的每个接触点。Sephora革新实验室副总裁布里奇特表示，每一个品牌都有一个故事，无论是关于品牌开创者，还是告知品牌表示什么意思，还是和用商品的人有关，品牌应积极推荐这部分信息，在整个顾客购买旅程中注入内容，以便使这一过程更生动有目的。

虽然很多品牌可以在一天中吸引顾客，但他们的注意力仍然比较容易转移。这意味着品牌需要在手机上传达一个引人注目的有关故事——将信息、创意和媒体结合起来，而且你永远都不知晓哪一段引人入胜的内容将完美地计划在一次无计划的冲动购买中。

巴黎欧莱雅就非常善于借助视频讲述简短而引人入胜的故事，当推出Root Cover Up喷雾时，该团队制作了一则YouTube广告，展示了该商品在前六秒内的主要价值和有效性。

举个其他行业的例子，美国体育运动服饰备品牌安德玛之前在社交媒体上推出的#IWillWhatIWant活动就是讲故事的一个好例子。该品牌用讲故事的办法来回话文化对品牌的怎么看，同时解决其女士服装部门的已知挑战。

安德玛被觉得是一个很男士化的服饰品牌，但它一直努力以赋予权力、时髦和吸引力的方法设计和推广女人服饰。他们拟定了专注于女人力量和耐力的内容方案，展示了芭蕾舞演员Misty Copeland、奥运滑雪运动员Lindsey Vonn、超模Gisele Bundchen等人的故事，讲了他们怎么样克服逆境，成为各自范围最成功的女运动员。

△品牌官方网站

内容推广的崭露头角是由于它高度关注到了顾客需要，而不是把商品或解决方法的功能和优势作为品牌故事，解决问题可以成为品牌故事的核心支柱，品牌可以关注顾客的问题与怎么样帮或勉励他们克服挑战。

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即时满足

喜欢网上购物的顾客对信息流通的速度十分在乎，很多零售商错过了在线与顾客联系的机会，他们要么根本不共享这部分信息，要么不实时共享。零售商需要第一分析手机以获得顾客的关注，并找到通过在线内容增加价值的办法。

⒈虚拟试色APP的出现

虚拟试色弥补了线上推销的弱点，无论是试妆还是试发色，各大美妆集团都纷纷投身其中大展拳脚。譬如娇兰与数字美妆科技公司 Voir Inc 合作，推出了一款用于口红和彩妆试色的应用程序，欧莱雅集团联手Modiface推出AR虚拟染发体验 APP Style My Hair，丝芙兰推出了一项新功能Virtual Artist，允许顾客在手机上尝试不一样色号的口红。通过摇动手机顾客还可以获得四种照片的新色调，把照片拼图后可以上传到社交网站。该应用不只有趣，内容丰富，而且还具备社交传播属性。

去年11月，资生堂集团也买下一家美国AI创业公司 Giaran，这家公司现在有些技术包括虚拟试妆、课程、颜色匹配、个性化推荐、虚拟卸妆、面部追踪、肤色测试等。

△虚拟卸妆

⒉社交媒体加入购买链接

顾客在浏览社交媒体时，被KOL或是明星种草某样商品，假如有直接链接可以跳转购买就大大满足了顾客准时满足的特征。像国内的抖音短视频、小红书，海外的Ins等社交媒体就加入了“立即购买”功能，从内容社区向电子商务平台的方向转型。

但，在美妆品牌们前仆后继、“不择方法”要和顾客加强联系的此刻，在社交媒体被视为重要营销推广方案的此刻，不走一般路的Lush曝出了一个重要消息：要关闭大多数社交媒体账号，只留下该品牌的标签#LushCommunity在Instagram上发布和推荐内容。

要知晓Lush在Instagram上可是有569,000名粉丝，在Facebook上有超越420,000名粉丝，这就意味着几十万粉丝非常难知晓Lush发布的官方消息，为了看到Lush发布的任何内容，他们需要积极关注Instagram上的#LushCommunity主题标签，但他们就会看到包含标签的所有帖子，因此他们将可能看到其他用户发布的试用浴盐球等不有兴趣的帖子。虽然Lush表示顾客将可以通过品牌官方网站、电子邮件或是电话来与他们交流，不能不说这是内容推广的一次大倒退。

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“寓教于乐”或“皮肤娱乐”

美妆顾客想要实时知道品牌和商品的故事和信息，但他们也渴望娱乐。Instagram研究中最有趣的一点是，57%的用户期望看到来自品牌的“有趣”或“娱乐”内容，这个数字远远高于期望看到精美制作内容的用户。从这一点来看，非常明显顾客正在探寻Instagram上的品牌个性，这也让完美修图的刻板印象成为过去。

来自丝芙兰的布里奇特•多兰称这点为“寓教于乐”，美国的韩妆电子商务Glow Recipe的联合开创者莎拉•李称其为“skintertainment”。

作为韩妆商品在美国的电商分销平台，Glow Recipe的目的是将效果最好、最天然的韩国护肤商品带给北美的爱美人士。Glow Recipe有我们的博客，开创者会用一种轻松有趣的方法来讲解每种商品有哪些好处和成分。由于大部分美国人从来没见过或听说过平台上推销的韩国美妆商品，

开创者莎拉谈到，内容是她业务的核心，每一个团队成员都是内容创造者。在她的团队招聘新人时，她第一会问两个问题:你能写吗? 你会照相吗?在更新内容时她用多种内容格式，在Instagram上发照片，每隔几天更新博客上的指南、DIY和时尚话题。她谈到了内容的速度原因和保质期，说需要实时制作所有内容。

美容就是一种尝试，基本上顾客想要同意不同的美妆教育，并在尝试的过程中获得乐趣，品牌需要可以通过博客文章、GIF、视频、游戏等等来教育你的顾客。

很多品牌在发布内容时会以课程的方法为中心。来自MAC cosplaymetics on Pinterest的这个课程是一个简单的例子，就算不用MAC的商品也可以创造如此的妆容，展示了美妆品牌为顾客提供的值得推荐的内容。

迷你美容课程也在Instagram上盛行一时。无论是通过短片还是Instagram的故事功能，品牌都有机会让他们的顾客充当他们的创意画布。

深入研究具体细则，顾客心中想到的那种有趣的内容是特别新颖、俏皮或新鲜的东西。Instagram要举的一个例子是饼干品牌奥利奥，该品牌一般用游戏化元素来使故事具备互动性和吸引力。在国家饼干日，奥利奥发布了一个有趣的视频以庆祝这天。

△视频截图

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长期的KOL推广合作

在早期，KOL推广一般被觉得是推进推销的有效方法。因为活动一般是一次性的，并且以商品为重点。

有趣的是，状况已经不再这样，由于“打造品牌意识”目前被觉得是美妆品牌争取KOL支持的非常重要缘由， 品牌专注于后续推销是有意义的。

因此，伴随KOL推广已经成熟，品牌也意识到它不是一个迅速解决方法，而是一个长期和更广泛策略的一部分。因此，很多人也开始与KOL进行更长期的合作，而不是一次性或短期买卖，与他们开始合作更具创意的项目，如创造时髦商品线和化妆品。

美宝莲是最早一批关注到网络红人经济价值的品牌，也较早便借势直播进行网络营销推广。从博客年代与美妆达人做彩妆试色、录制化妆视频，到邀请明星直播售卖口红，美宝莲积累了丰富的网络红人推广经验，并从中获得销量、口碑等多重收益。

在2020年举办的2017春夏纽约时装周上，作为赞助方的美宝莲邀请了全球18位顶级网络红人前往纽约，其中中国代表是网络红人张大奕。网络红人代表们不只参加了时装发布会，还乘坐了直升机、快艇上天下海，参加了Cocktall Party、Pool Party、Dinner Party等各种聚会。

在行程中张大奕仅需在社交媒体上一直更新内容，为品牌造势即可。其中张大奕有发过一张带妆自拍，配文未提到美宝莲品牌名，但点赞数目最高的评论中有好几条都在讨论妆容中的“眼线”，而一款眼线笔正是当时美宝莲力推的商品。

△张大奕微博图片

从那之后，两者一直维持紧密的合作关系。去年十月，美宝莲和张大奕合作推出了联名款小灯管定制系列3色。色号是张大奕在微博上和粉丝一块讨论出来的，据张大奕表示，从想法到落地有两年的时间。

除去邀请其去party、出联名款外，还有像邀请KOL参与化妆课程等方法。KOL在用品牌彩妆时会有一种积极的感受，更像是商品融进了他们的化妆过程，如此他们就会持续性的发布一些有关的内容。

还是拿美宝莲举例，在2020年1、季度，为了一款睫毛膏Colossal Big Shot Mascara，美宝莲邀请了一些Ins博主去阿斯彭参加一个特定活动，其中就有一节专业化妆课。当时，有270万粉丝的博主Shayla发布了60条和美宝莲有关的帖子，而拥有510万粉丝的男士美妆博主Manny发布了103条和美宝莲有关的帖子，有睫毛膏露出的这个视频的播放量达到130万。

△Manny在Ins上发布的帖子

品牌怎么样在社交媒体刷屏?大家概括了几个"套路" 西行东渐④》)

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朋友圈营销更胜一筹

Celebrity Intelligence的报告表明，虽然很多人觉得KOL在五年内仍然对品牌至关要紧， 但权力也会转移到具备影响力的匿名顾客身上。换句话说，顾客主导的社区将超越知名人士，品牌可以借助集体的力量。

Instagram的调查也得到了相同的结论，29%的受访者表示，他们期望可以看到围绕主题和他们喜欢的兴趣将社区聚集在一块的内容。从根本上说，这意味着品牌应该通过回复评论、打造社区等方法加强和顾客的联系。

Glossier是一个常常被引用的例子：Glossier的开创者Emily Weiss在2010年开设了我们的个人美妆博客“Into the Gloss”，除去推荐自己喜欢的化妆品以外，她还先后采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等海量名流，重点突出她们的私家推荐美妆商品。

“Into The Gloss”非常快受到很多粉丝的追捧，成为颇具影响力的专业美妆网站，数百位不一样肤质的女人在“Gloss”博客上推荐、交流我们的护肤、彩妆商品用经验，这为2014年创立Glossier品牌前积累了很多的粉丝基础。

这批粉丝在Glossier的创建和进步中扮演了要紧的角色。一方面，她们为品牌推出何种商品提供了要紧参考。另一方面，她们也是Glossier 的天然宣传途径。除此之外，Glossier十分看重在社交媒体上和粉丝互动，尤其是Instagram。通过种种方法Glossier打造了“社区”感，让用户感到有价值和要紧。朋友圈营销是Glossier进步并拥有今天这样规模的要紧基础。

国内美妆行业进步朋友圈营销起家的新锐品牌，其中一个例子是美则。之前美则的商品主要围绕女人护理，包括无添加卫生巾、红糖花茶等，近期推出了HBN原液护肤系列。

相比起一些传统的公司，更多的是购买一些数据，或者说通过看一些平台的数据，美则在推出商品前，让用户参与到产品开发的各个环节，1、时间获得用户的真实需要。

在一场推销活动中，美则微信商城卖掉了6000瓶高纯原液，从中邀请了大概700多名购买者，加入到社群中，然后经过一轮轮的筛选，大全到了一个500人的社群。在社群里邀请顾客针对商品提源于己的建议和建议。这个社群即成为了美则的种子用户，又扮演了美则的商品经理，也扮演了美则刚开始给商品定位的代言人。所以在美则在各类平台进行内容推广时，这个群体都会特别主动的帮忙美则去做扩散和竞价。

在美则的官方网站，还有一个达人频道，这部分达人里有纹身师、有占星师、珠宝设计师、创业人士等等不一样职业，但他们有一个一同的标签就是美则的忠实用户。美则达人频道的本质就是拎出一部分有代表性的人，告诉其他用户，跟你们同样在用美则的人是一些什么样的人，让顾客找到一种社群的归属感。

除去打造一个个独立社群，用Instagram等媒体进行社区建设也同样是好办法。据报道，体育巨头耐克每年在200个不一样的社交媒体竞价推广账户上处置超越1,000,000次对话。为了创造一致的客户体验，耐克对平台上的顾客服务很小心，教育职员怎么样以符合品牌价值和语调的方法做出回话。

除去与用户的直接对话外，耐克还创造了将大家聚集在一块的内容—— 在比喻意义上，即通过用赋权和团结的主题。譬如通过需要观众推荐他们的运动旅程和体验来更直接地做到这一点，这常常被耐克重新发布为用户原创内容。

朋友圈营销并没完全脱离专业的KOL推广，但其以社区为主导的办法巩固了品牌真实的声誉，并证明顾客拥有真的的力量。

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鼓励顾客自发推荐内容

出色的用户生成内容是每一个品牌在社交媒体上的金矿。与雅诗兰黛公司品牌有关的内容中，超越40%来自推荐故事的顾客。“顾客自然会在社交上推荐他们的美容方法、提示、评论和痛点。它天天都在发生。大家试图勉励他们进一步做到这一点。”雅诗兰黛全球内容推广实行董事兰德说道。

雅诗兰黛旗下品牌为鼓励顾客参与互动会围绕特定的痛点提出问题，譬如像柯契拉音乐节或国际三八节如此的文化时刻会进行对话或提出挑战，比如“创造最好的万圣节妆容，并与大家推荐。“

充分借助用户生成的内容是一种明智而有效的方法，有益于打造品牌知名度和忠诚度。虽然品牌可能没预算聘请知名KOL，但共享UGC几乎是不收费的。Glossier 的商品包装适合在社交媒体上推荐，浏览品牌页面会发现他们的不少的帖子是UGC，小微型KOL展示她们玫瑰色的脸颊和光泽的嘴唇。

△Glossier转发的小微型KOL的图片

对比国内外美妆品牌时会发现一个有趣的现象，当地大品牌官方网站主题基本都是社会责任、地震捐款、明星、东方文化。其实从美感上，没大问题，但就是缺真实的感觉。但在Glossier的官方网站你会看到有不少真实顾客故事，只有这部分有价值的专业性的内容，才是可以让顾客关注甚至是他们期望可以给自己打造人设加分的内容。

再举一个其他行业的例子——为了被人们分析退休，信安金融集团邀请大家描绘他们的退休生活，超越5400人用标签#SeeYourRetirement推荐他们的目的，并且在艺术家团队的帮忙下，大约三分之一的想法用图片的方法被描绘出来。

虽然大部分以人为本的广告系列都将重点放在别的人身上，但此广告系列找到了一种办法，可以将那些与品牌互动的人纳入其中，与传统营销推广活动相比，整体本钱更低，参与度更高。

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突出品牌背后的真实人物

Instagram的调查还发现，32%的受访者期望品牌在内容中展示我们的个性。这一般意味着突出品牌背后的真实人——设计师、创造者和创造业务的职员。

这不是品牌最容易见到的方案，特别对于那些规模更大、更成熟的公司来讲。但对于初创企业或小型品牌来讲，展示幕后内容更为典型，一般是由于这种内容预算低且易于创造。

然而，有一些大公司做到了。L'Oréal就是如此一个例子：该品牌积极鼓励职员用#lifeatloreal标签推荐他们我们的经历。

化妆品品牌常常转发这部分内容，从标准的美容活动和专业的拍摄照片中创造出让人耳目一新的步伐变化。这也使得欧莱雅可以在职业生涯中进行自我宣传，鼓励观众将其视为潜在的雇主与最喜欢的品牌。

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从情感上触达顾客

此化妆和护肤是一种情感话题，品牌在做内容推广时从情感上触达到顾客是塑造品牌形象的要紧办法。为了确保内容产生共鸣，雅诗兰黛公司旗下品牌在发布内容之前会先问这四个问题：“这个内容会对我不利吗?会带来奖励和好处吗?它对我来讲容易吗?它和我的定位一致吗?”

有效的情感内容通过创造引发同理心的情绪反应，帮顾客与品牌产生联系。当顾客对品牌产生共鸣时，他们会与品牌打造社交联系，并认同品牌价值。

2020年，Target Style与时髦网站The Every Girl合作发布了一篇关于春天泳装的文章，文章以3位博主为模特介绍了泳衣风格。即便美国有超越1亿的大码女人，时髦品牌也极少会把注意力放在“大码”上。

△美国博主Rachel Richardson

The Every Girl的编辑团队鼓励美国博主Rachel Richardson帮女人认识到“这不是为了掩饰，而是为了展示最好的东西”。这条消息引起了观众的很大反响，该文章在Pinterest上被推荐了超越4000次。

美妆界也有类似“拥抱真实的自己”如此的活动。联合利华旗下多芬之前推出的“真实的美”活动成功地帮打造顾客与品牌的联系。该活动的目的是“教育和勉励女生更广泛的漂亮概念，并让她们对自己更有信心。”这与观众对其外表和自信心的深切关注有关，并解决了不安全感和年青女人的自我尊重问题。顾客可以理解这一点，并在其中与品牌故事联系起来。鼓励顾客对我们的外表感到认可，这将使他们与他人推荐故事。

品牌的内容推广五花八门，万变不离其宗就是吸引顾客，让顾客与品牌产生共鸣，在潜移默化中构建顾客对品牌形象与价值的认知。各位想做或已经做内容推广的品牌大大们，看完以上这部分新技术，是不是已经按捺不住自己想大展拳脚、躁动不安的内心了?假如你对内容推广有更好的见解或者是实操方面的案例，欢迎留言~

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责任编辑：木头