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推广 | 《延禧策略》火爆蹿红背后,这波“丧心病狂”的推广操作你能想像吗?

时间:2021-02-02 04:04 浏览量:

编 辑 | 夏珞珞

《延禧策略》的火爆,像是一场全民互动的狂欢。播出仅 24 天,爱奇艺平台总播放量已达 45 亿,单日播放量最高3.6亿,凭一剧之力领跑全网;登上微博热搜榜 133 次,TOP1 就有 14 次,依仗实力成为制霸热搜大户。

除此之外延禧的微信指数已突破 1000 万;微指数峰值达 279.8 万,百度指数峰值也达 57 万;豆瓣评分呈现逆袭式增长,现在已突破 7.0 分,“电视剧延禧策略”及“延禧策略讨论小组”长期占据豆瓣热搜榜;不只这样,延禧还是知乎、抖音短视频、小红书、哔哩哔哩热搜榜的常客。营销推广团队怎么样在 30 天内将出色内容塑造成“热卖”?

zqsg已经不够了,能形容的怕只有“sxbk”。

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新媒体制霸?开什么玩笑

不少制片方及营销推广团队都知道到目前的内容信息量暴增,而观众想给予的时间和耐心却愈加少,网络用户的关注习惯趋于从繁入简,用习惯也开始形成“个体化”,新媒体制霸的现象也渐渐失去了优势。

与现下不少剧综更侧重新媒体传播途径不一样,此次延禧的营销推广方案从刚开始就有目的的通过传统媒体打先锋,来逐步解锁圈层用户,借助细则引导、话题互动来统一看剧人群的价值观,达到感官情绪的感染共鸣。

传统门户、新闻推广客户端、论坛、贴吧为立足点,依据途径用户的属性不一样看人下“菜碟”,全方位、多角度、多频次的路径触达,在最短期内打造延禧话题印象,为后续新媒体“分裂转变式嗨点”效应打下夯实基础。

在开播前借势“药神谭卓”的热度、首次出演清宫剧、“高贵妃”和药神人设的反差感等,通过爱奇艺电影票、猫眼、时光网、豆瓣电影等论坛途径,将药神观影团转化为延禧观光团做了充足的“热身筹备”;开播后无论是女主一反正常状态的“黑莲花”人设,还是与其他清宫 IP 结合盘点各人物关系的“前世今生”,传统媒体都会在新媒体发布前的 2-3 天分途径先行铺陈。

剧中“傅璎”、“利落”、“令后”等cp线的话题,更是早在开播当周就已预埋,都安排上了。在开播前说“不看好”的用户,一边说着“真香”一边坚定的顺着营销推广团队的“心意”走了下去。

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破圈层真的非常难吗?不难

即便没看过延禧剧的人,也肯定知晓“yxgl”、“黑莲花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下几张表情包刷过屏:

那样营销推广团队是怎么样突破圈层壁垒,并渗透到各个范围分支中的呢?

1、深耕“饭圈” 100 年

通过整部剧的1、个热搜词“yxgl”就可以看出,营销推广团队对于“饭圈”的看重和“野心”,是的,这个热搜词是广告!!

“饭圈”做为自来水圈层的流量担当,是延禧营销推广团队最佳先笼络的群体,通过微博、兔区、八组、超级星饭团、喂饭、Lofter 等垂直途径,卖主演人设;将后宫一众妃嫔类比为清宫最强粉丝后援会,“粉头”明玉、亲妈粉纯妃、女朋友粉“尔晴”、“傅璎CP”、“饭圈毒瘤”、“璎珞是皇后唯饭”等海量粉向平时帮每个追星女生都找到自己熟知的饭圈属性定位,是该剧能在饭圈飞速扩散的主要原因之一。

饭圈用户的聚拢使得开播首周主演们的粉丝群便开始活跃起来,许凯做为新人演员个人粉丝也马上突破“万粉”;豆瓣“延禧策略小组”应运而生,以每天千余人的速度扩张着,粉丝开始接手延禧的梗料制造工作,单帖几百层楼的互动讨论比比皆是,还被微博大V争相搬运,数次登上微博热搜榜。

撕毁傅恒所“赠”书画=追星girl的“撕海报周围”,最后脱粉回踩;

延禧营销推广团队借力饭圈年青活跃的特征反哺原清宫剧受众年龄偏高的“弱势”,通过粉丝群体的安利属性强势扩大观剧人群。

2、更新的时候聊聊剧情,不更新的时候扒扒历史

从接到延禧项目时,爱奇艺的内容营销推广团队就开始梳理清宫历史,对包含文言文在内的历史文献和剧情本身做了很多的对比和考据。

片方的制作团队更是在筹措准备期,就花了 5 个月的时间探访江浙一带做传统手工艺的民间艺人,这部分都使得延禧无论从内容还是推广上,都能经得起历史粉的推敲和拷问。

通过娱乐化的推广方法将乾隆、富察皇后、令妃等历史人物带回大众视野,“带队偷听的乾小四”、“富察皇后是乾隆一生的白月光”、“帝后cp是真爱”等内容不只掀起全民追剧的狂潮,也带动了历史的普及。

乾隆四万首诗作中百余首精品皆为祭奠富察所作;耄耋之年仍亲至富察坟前,“不愿长命百岁,想早点下去陪你”……甚至《百家讲座》中讲述乾隆与富察的节目片段都引发疯狂的二次传播。

这股历史热潮也吸引到 @博物杂志 @故宫淘宝 @国家宝藏 等权威KOL的盖章,眼尖的网友get到龙袍上的萌“龙”,历史考据粉更是亲自下场应援,解说关于龙袍的真相,至此乾隆、富察等历史人物一跃成为新晋流量担当。

3、美妆达人也疯狂 外国人靠翻译软件紧追时下最 in 古味 fashion

制作的用心和精良使得“延禧仿妆”、“延禧莫兰迪色调”被美学用户推崇,“绛唇妆”、“一耳三钳”、“手串材质及身份体现”、“后宫官服美学”等通过小红书、美妆达人KOL的精准覆盖,使得延禧式fashion成为全球时下最in最时尚的icon。

截至现在,延禧已成功发行至亚洲、北美、南美、欧洲、非洲、澳洲等全球六大州,覆盖 70 多个国家和区域,外国人也加入追剧大军,将来就不需要依赖翻译器看的这么辛苦了。

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量变才能产生质变

这是亘古不变的道理

充分的筹备工作及井然有序的传播步伐,为延禧的内容输出提供了全包围式的用户路径触达,无论你打开的是什么管理系统,都能看到“延禧”的身影。

截至现在,延禧有关的新闻稿件网站收录量达 15400 篇;贴吧、论坛帖子网站收录量达 16 万篇;7日公众号累计 6907 篇;被爱奇艺内容营销推广团队内部戏称为“血书”。

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话题需要引导互动而非水军控评

《延禧策略》推广素材的每一副画面、每个字、每个标题都斟酌再三,仅标题就可以凑成一部段子热门大合集。

内容有趣、直观高效的传递给相对应的受众群体。出色的推广不是控制,而是引导和双向互动,润物细无声才是价值观感染推广的精髓所在。

“后宫绩效KPI考核”、“纯妃裸辞跳槽”与职场相对应,用“紫禁城盒饭大户”来描述女主属性并展示剧中角色下线速度,还有类似“后宫管理在线教学”、“后宫红领巾”、“清宫1、rapper”等颇具网感的关键字在标题中司空见惯。

此外,怎么样通过弹幕对话题进行预埋,这也是营销推广团队从筹措准备期就开始下的一盘大棋。

不少网友表示,“这届延禧的弹幕有毒”、 “没弹幕大家仿佛看的不是同一个延禧” ,也正因这样,弹幕反向输出了无数自发酵话题热门,使得“延禧策略 弹幕”这一关键字在开播 2 周内多次登上微博热搜榜。

弹幕互动帮网友进行“局外人”到“剧内人”的身份转换,也只有如此,才能收割一波又一波、可再生、纯天然的“自来水”。

*爱踢公公屁股的皇上被认证了身份,“怕不是群主,一言不合就踢人”

*“完了完了,盖章狂魔要来了”,屏幕秒变大型盖戳现场

*“草原军团”,一旦傅恒、尔晴等人出现,弹幕集体“变绿”

热剧不少,热卖却没几个。《延禧策略》的成功并非偶然,不是毫无基石的“一夜火爆蹿红”,而是在品相好的热剧基础上,各方面推广都 get 到了时下最热的点。

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