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1年赚22.4亿流量 抖音短视频小游戏如洪水猛兽

时间:2021-01-07 00:16 浏览量:

记者 | 古典典

编辑|吴晋娜

不夸张地说,抖音短视频的某一角已被小游戏野蛮占领了。你会发现:很多的小游戏广告频繁出现,内容雷同;很多的KOL拍段子,最后目的却是为了推荐一款“领福利”游戏... ...

在微信上沉寂之后,小游戏在抖音短视频上又迎来了新生,“乱斗摩托手”“豆豆探险闯关”“彩妆公主日记”......

一位MCN从业者告诉铅笔道,他在抖音短视频做游戏竞价赚到了第一桶金,目前在扶持几百位KOL做竞价,常常在朋友圈里推荐十几万甚至上百万的账号收益截图。

这应该是抖音短视频小游戏火爆的冰山一角。抖音短视频平台显示,已经有13.5亿人玩过抖音短视频小游戏,像是“最强大冒险2”这种类型的人气小游戏的话题播放量已经达到22.4亿。在资本的寒冬期,小游戏好像在抖音短视频过起了春季。

过去,微信承载了小游戏创业人士的梦想。2020年,以“跳一跳”为代表的微信小游戏崛起,却在2020年彻底走下坡路:换皮游戏泛滥,广告低俗,强制推荐链接......

故事在2020年迎来了转折点。抖音短视频开始邀请厂家上传小游戏,并扶持游戏MCN和KOL做短视频竞价,形成了与微信截然不一样的生态。一位小游戏开发者说,来抖音短视频有了“真的做游戏”的感觉。

正是由于以上多重缘由,抖音短视频小游戏迎来了小爆发。不过,小游戏在抖音短视频仍未摆脱广告分成的单一盈利模式。一位小游戏创业人士透露,抖音短视频小游戏的基本盘现在只能支撑几百万、几十人的中小微型企业。“大公司是养不活的,”

将来,小游戏真的可以在抖音短视频迎来春季吗?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和互联网公开信息,论据难免偏颇,没有刻意误导。

野蛮成长的微信小游戏

2020年十二月二十八日,千呼万唤的“小游戏”板块登陆小程序。一时间,很多人的朋友圈被一款名叫“跳一跳”的游戏刷屏了。微信指数显示,“跳一跳”上线仅三天就已经累积了3.9亿玩家。半个月后,张小龙在2020年微信公开课的现场将“跳一跳”玩到了近1000分,并自豪地宣布这款小游戏的DAU达到了1.7亿。

在手机游戏以外,小游戏编织了另一个生态。依托小程序,小游戏做到了即点即玩,用户不需要下载安装;较短的游戏时长可以抢占用户的碎片化时间;背靠微信的强社交属性,用户可以邀请好友在小游戏里和自己合作或对战。“呼朋引伴,说玩就玩,玩完就走”,用这句话形容微信小游戏再适合不过。

市场的反响也非常积极。在微信这款国民级App里,小游戏是一个不可忽略的流量入口。2020年七月,微信小游戏团队公布了小游戏开放100天后的成绩单:发布游戏超越2000款,日广告流水上千万元。

小游戏开发者刘中恒入局的时候,正是行业的野蛮成长期。他创办的广州咪佰信息科技公司,从2020年七月起在小程序上陆陆续续发布了20多款小游戏,“数据有好有坏”,但浪潮退去的速度比他想象的要快。“2020年一整年都在走下坡路。”

愈来愈多的玩家涌入后,用户却被行业乱象赶走了。虽然小游戏的数目足够多,但因为平台上充斥了很多的“换皮游戏”,造成用户的选择十分有限。一个热卖游戏出现后,立刻就会有一批跟风者,只是把游戏的外观换一换,玩法却完全一样。

克隆小游戏甚至成为了一条灰色产业链。有媒体记者过去采访过一位游戏服务商,他们宣称阿拉丁指数TOP 30 的小游戏都可以克隆,像是《欢乐坦克大战》如此的热卖小游戏复制周期不到一个月,价格12万元。

除此之外,微信小游戏还存在广告泛滥且低俗,强制用户推荐链接等现象,也十分减少用户好感。但对于小游戏开发者而言,因为拿不到版号,广告成为了唯一的变现方法。有从业者对媒体表示,小游戏难以形成用户留存的闭环,生命周期只有几个月,广告点击是最暴力也是最直接的收益方法。

经过一年的跋涉后,小游戏日渐背离了玩家,沦为了广告主的流量收割机。“微信做的不是游戏,而是个流量的载体。像是换皮如此的操作,都是为了迅速买量,洗用户,”刘中恒说道。

面对着用户的迅速流失,小游戏创业人士越发感到力不从心。微信没能成为促进行业健康进步的平台,大伙都在等下一个接盘者的出现。

终于,到了2020年,接盘者的名字有了答案——抖音短视频。

抖音短视频接棒小游戏

刘中恒的公司是较早试水抖音短视频的小游戏开发商。今年年初,他收到抖音短视频的邀请后考察了一番平台的生态,最后决定全公司all in抖音短视频。后来,他们做出了“最强大冒险2”,是现在抖音短视频上最热门的小游戏之一。抖音短视频话题#最强大冒险2下的视频多达203.2万条,播放总量达到22.4亿。

“抖音短视频是一个短视频生态,看的人都是有碎片化时间的人。小游戏相对重度游戏来讲也是碎片化的,用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感。从这个角度来讲,小游戏很吻合抖音短视频生态的用户群体。”刘中恒如是剖析。

其实早在2020年二月十八日,抖音短视频就上线了一款名为“音跃球球”的休闲小游戏。玩法也非常简单:用户依据音乐节拍,单手点击屏幕,使球球踩中建筑,即可得分。借着“音跃球球”,抖音短视频开始进军小游戏版图,与微信展开角逐。不过据从业者透露,小游戏今年才在抖音短视频上有了一轮小爆发。

抖音短视频小游戏“音跃球球”

和微信小游戏类似,抖音短视频小游戏也是背靠平台的微信小程序,并主要依赖广告产生收益。但与微信不一样的是,抖音短视频小游戏可以靠短视频竞价。用户一边刷着视频,一边就点进了游戏的入口。

刘中恒意识到了抖音短视频生态的这点利好,于是注册了抖音短视频官方账号,组建了一支自媒体团队,自己生产短视频内容。

“大家做一些趣味性讲解,或者把一些稀少的皮肤推荐出来,这部分都能形成很好的分发能力。”刘中恒介绍,最强大冒险2的抖音短视频帐号做了一周就累积了上百万粉丝,现在的粉丝数目为225.1万。

小游戏MCN年代的崛起

不过,在抖音短视频上竞价小游戏的主力军并非开发商们,而是平台上的KOL。抖音短视频称他们为“游戏达人”。

在抖音短视频上搜索“游戏发行人计划”,可以发现非常多小游戏任务。达人在指定周期内根据任务需要用短视频竞价小游戏,便可以赚取现金收益。这种任务一般需要达人录制游戏内容,附上小游戏的跳转链接,视频口播或文案需要出现游戏名字,且在发布视频时要用游戏的话题。视频收益取决于有多少用户通过视频点进了游戏链接,并参与了游戏。

“游戏发行人计划”里的任务

一位小游戏开发者向铅笔道透露,现在游戏厂家和达人主要有两种分成模式:单次点击成本和销售成本。单次点击成本指的是用户只须点击了视频里的游戏链接,游戏厂家就需要向达人支付收益,平台的规定是单次点击至少支付0.03元;销售成本指的是用户点进链接参与游戏后,游戏厂家产生了广告收益后与达人分成,平台的规定是三七开,达人拿七,游戏厂家拿三。现在,单次点击成本模式在平台上相对主流。

铅笔道查询了“游戏发行人计划”中的小游戏任务,发现单个视频的最高收益多集中于2000元-5000元,偶尔也有上万元的收益出现。在抖音短视频,做这种任务赚收益叫“赚米”。录个游戏视频,赚上千米,如此的魅惑使得不少小游戏任务下都有千万级甚至上亿的投稿量。

但多数投稿都沦为了炮灰。“投稿了,可是什么都没,播放量没,粉丝没,米更没,我太难了。”在游戏发行人计划的招募视频下,一条高赞评论这样说道。

吴明算是最早吃螃蟹的一批人。一年多以前,他开始在抖音短视频做游戏竞价。第一个月,他就赚了一万多,但是他感觉我们的视频做的非常粗糙。“纯粹是由于处在行业的红利期,那个时候只须做了,白痴都能挣钱。”

今年开始,吴明携带一个二十多人的团队做起了游戏MCN。他介绍,现在的抖音短视频小游戏竞价已被游戏MCN统治,达人单打独斗赚取高收益已经成为了过去式。

一位游戏MCN从业者告诉铅笔道,现在主流的MCN不参与达人的收益分成,其收益全部源于抖音短视频。MCN的收益取决于签约达人的竞价表现,二者形成了利益一同体。铅笔道接触了几位从业者后,发现游戏MCN更像是抖音短视频扶持的达人服务机构。

吴明介绍,他的MCN可以为达人提供免费教学与教导,把视频竞价的方法传授给达人。签约MCN后,达人可以享受一系列权益:比方说,做的视频由于不符合平台规定而没办法获得收益,MCN可以通过修改视频或者与平台协商,让视频重新获得收益;对于一些表现优秀的达人,MCN可以与平台协商,将单个视频的收益提高至1.2倍;除此之外,签约MCN的达人可以拿到平台或厂家的独家高收益任务。“有的厂家会直接把任务分给两三家头部MCN,小散户是完全不了解的。收益可以翻到1.5-2倍。”

吴明的朋友圈,除去晒达人的成绩单,还有不少机场的照片。他常常要飞到各地和其他家MCN谈合作,一般是流量资源的置换。“抖音短视频是强者恒强。你做到了头部,就会愈来愈好。”

假如把小游戏竞价比作选秀,达人就好比是艺人,MCN则是经纪公司,抖音短视频便是庞大的娱乐工业机器,用规则笼罩了所有人。MCN在这台精密的工业机器里慢慢竖起了高墙,将那些单打独斗的人挡在了外面。

在微信,小游戏的竞价依赖熟人,推荐链接仍要克服尴尬和耻感;在抖音短视频,小游戏的竞价越过了蛮荒,迎来了彻底的机构化年代。

小游戏从业者,在抖音短视频迎来春季?

刘中恒说,在抖音短视频有了一种真的做游戏的感觉。因为抖音短视频内的游戏竞价主要靠视频,对游戏的画面和品质提出了更多的需要。“想在抖音短视频上做好,需要拥有研发能力和调优能力,换皮是行不通的。”

除此之外,抖音短视频也为小游戏开发者提供了更多接口,比如摄像头,音效,AR等。用户玩小游戏的时候可以边玩边录屏,还能将录屏推荐到抖音短视频动态。这部分都是客户体验的加分项。

不过,刘中恒透露,现在小游戏在抖音短视频上迎来的只是一个“小高峰”,和微信年代的流量相比还是差非常远。“抖音短视频小游戏的基本盘只能支撑年收入几百万的中小公司,大公司是养不活的。”他介绍,在抖音短视频做出头部小游戏的都是只有几十人的小团队。

据游戏行业服务商Cocosplay的报道,抖音短视频和小游戏开发商的广告分成规则如下:

首发游戏日收益总额在 100 万元以内,双方按 3:7 分配收益;日收益总额超越 100 万元以上,超越部分双方按 4:6 分配收益。

非首发游戏日收益总额在 100 万元以内,双方按 4:6 分配收益;日收益总额超越 100 万元以上,超越部分双方按 5:5 分配收益。

可以发现,伴随小游戏收益的提高,平台的分成比率越大。

抖音短视频和小游戏开发商的广告分成规则。图来源于Cocosplay。

《娱乐资本论》曾在2020年的报道指出,一群在iOS开发游戏的个人创业人士拼不过大企业的流量,于是转战微信小游戏,结果失望地发现腾讯的分成比率居然高于苹果。个人提交的小游戏商品没办法开通支付功能,仅能同意腾讯高额的广告分成。一位受访者说:“腾讯太贪了,如此的规则下个人开发者占不到任何实惠。最后能赚到钱的仍然是大厂。”

现在,抖音短视频与小游戏的开发者依旧靠广告分成,和微信小游戏相比仍是换汤不换药。铅笔道还观察到,抖音短视频“游戏发行人计划”的banner推荐和热点任务中出现了愈来愈多手机游戏的身影。当大厂环伺抖音短视频,游戏板块变得愈来愈重时,开发小游戏的中小团队能有多大的存活空间,也是个未知数。

“游戏发行人计划”中有了愈来愈多手机游戏的身影。

不只是开发商,游戏MCN的日子也不如以前好过了。

“以前一个达人账号天天都有几百万流量扶持,今年十月之后如此的扶持就极少了,做活动时才有几十万。”一位MCN从业者向铅笔道透露,一个账号的账面收益虽然有十几万,但是买流量就能花掉七八万。对于MCN来讲,做小游戏像是买基金,赚取小额的长线收益。“做得好的话,一个号天天能赚2000。行业的红利期已经过去了。”

买流量的实际转化的比例也不如以前了。”以前dou+(抖音短视频的流量转化工具)有一个游戏互动专区,买它的流量可以把视频推送得更精准。目前这个专区取消了,想要获得更好的流量就要靠大家自食其力了。“上述MCN从业者表示。

抖音短视频的政策缩紧后,游戏MCN开始把目光投向另一个短视频巨头——快手。吴明介绍,快手在今年给一些头部游戏MCN发了内测邀请,而且流量扶持的政策非常大方。“在快手上只须维持日更,天天就有4万流量扶持;假如内容优质的话,流量扶持可以到百万级。”

现在,微信小游戏愈来愈向重度游戏靠拢,短视频巨头也想分食小游戏的蛋糕。但无论如何看,平台都是铁打的营盘,小游戏从业者辗转各处,永远是流水的兵。

本文首发于公众号:铅笔道。文章内容属作者个人看法,不代表和讯网立场。资金投入者据此操作,风险请自担。

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