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月收入遭腰斩,一场直播仅赚百元,电子商务代播集体跑去抖音短视频“围猎”

时间:2021-01-07 00:16 浏览量:

直播“热土”变冷,代播开始大迁徙。

作者丨石航千

“抖音短视频服装品牌店播TOP10里面,代播已经占了一半。”

“目前找代播的品牌都是有实力、肯投入的,大家很珍惜,由于做出标杆之后就可以更轻松地拓展业务了。”

代播服务商,为品牌企业提供代替性视频直播带货服务的网红主播或机构,正在抖音短视频狂欢。今年双十一之后,随着着品牌向抖音短视频的迁徙,代播服务商们也纷至沓来。

“抖音短视频代播业务的存活空间大得多。”这几乎是做抖音短视频代播服务商的一个共识。

这个共识源于几个方面:抖音短视频正在强势推进品牌服务商和企业入驻,给予很多流量和收益补贴;面对全新的生态,品牌处在尝试期,和服务商还没打造绑定关系,服务商拥有公平的机会;抖音短视频为代播服务商提供了更多的收益机会,比方说竞价收益。而这种“红利期”,可能会延续非常长一段时间。

直播“热土”变冷

服务费被腰斩

代播开始大迁徙

截到今天年十二月,抖音短视频已经进行了4期品牌服务商招募,招募门槛包括成立时间要在1年及以上,在各电子商务平台的年度总成交额达到5000万以上,本身拥有直播团队,还需要有电子商务平台运营经验和直播成功案例,至少有两家品牌顾客在运营等。从一定量上限定了服务商的经验及出处。

“非常多代播服务商在其它平台已经跑通了,目前直接涌入抖音短视频,让抖音短视频的品牌直播看着都是高水平的。”一位兼顾抖音短视频和淘宝品牌代播业务的服务商透露,有相当一部分友商都看到了抖音短视频代播的机会,正在品牌背后一块探索新生态里面的高效玩法。

据他弄清楚,现在做抖音短视频代播的服务商极少有新起盘的创业团队,大多是已经在其它平台有过经验的服务商。

“做抖音短视频代播这件事儿,需要拥有的能力甚至比其它平台更多。”他进一步讲解道,因为平台的分发机制不一样,其它平台的内容策划经验不可以照搬,需要增加的运营和投放等职员,其实都是在从之前的业务中做加法。但业务增量就摆在眼前,有经验的他绝不会放过这个机会。

从淘宝直播代播服务商众美传媒辞职创业的白泽,也瞄准了抖音短视频。他的新公司虞创传媒兼顾抖音短视频直播和短视频业务,但将来一年会重仓抖音短视频代播。

他回想去年此时,也正是代播服务商初露锋芒、跑马圈地的时候,只不过当时的热土还是淘宝直播。

行业变化太快了。不到一年时间,白泽和他的非常多同行都感受到,伴随整个生态渐渐成熟、复杂,与愈来愈多企业开始正常的状态自播。直播代运营的毛利已经“被压到不靠谱”,每月的服务费从五六万元降到了两三万元。平台上的SKA和KA几乎已经被瓜分殆尽,而中小企业的产品价格不高,对于依赖佣金存活的服务商来讲,重压摆在眼前。

此时转战抖音短视频不失为一个良机。“明年是抖音短视频电子商务的风口年,平台会大力推店播板块,大家正在吸纳很多品牌合作,待平台推进时,可以迅速得到理想的数据。”白泽谈道,“年终了,大家业务端接到特别多蓝V号直播订单,主要品类包括服装、美妆、医美。同时,相对应的抖音代运营订单也在增加。已经可以感受到品牌将来一年在抖音短视频的投入会暴增。”

“目前有些女士服装品牌,在抖音短视频的门店直播月销已经达到1.5亿了。其它品牌看着对手在抖音短视频独大是不可能的,都会蜂拥进去,而代播服务商就是最好的助手。”另一位代播服务商指出,我们的几个顾客都是看到了同行的成绩就找到了自己。

亿邦动力与多位抖音短视频代播服务商交流沟通后弄清楚到,现阶段,抖音短视频门店代播的需要主要集中在服装品类,美妆护肤等准则化产品的达人直播占比还较大。但大伙预判,将来一到两个月,美妆护肤也会成为代播“大户”,只是在等待年终敲定第二年的策略。

“大家很珍惜现阶段每个接触的品牌,从双方接触到敲定合作策略,大家会用一个月左右的时间磨合。从设计适合品牌的策划,到培训网红主播,再加上有针对性的投放策略,期望可以和出色的品牌一块做出标杆。”淘宝直播Top20服务商简橙开创者米粒表示,将来一年公司会将抖音短视频代播作为重点业务,她和简橙要做的代播,是帮品牌指定一对一的策略。

没招商和BD团队的简橙,目前的抖音短视频代播业务也源源不断。“作为服务商,大家知晓想要服务哪种品牌,主动提出需要的品牌大家也会筛选,之后再做精准提案。”米粒谈道。

天猫头部品牌被抖音短视频挖角

三个月不达标被踢出局

代播真的有钱赚吗?

对于研究适合抖音短视频直播的内容和操作,已有其他平台服务经验的代播服务商们并无重压。他们看到的更多是抖音短视频代播“正是挣钱的时候”:平台有扶持,自播有门槛。

“抖音短视频很现实,会去找天猫表现好的品牌,归为头部企业,扶持三个月,给予特殊的流量扶持。三个月达不到就踢出范围。”一位代播服务商指出,抖音短视频电子商务的整个团队非常有“狼性”,除去之前对于服务商的一些政策以外,已经开始主动找优质的企业谈判,扶持品牌店播开播的政策几乎是品牌没办法拒绝的。

“平台会用好的案例数据去打动品牌方,然后给品牌冷启动包,像是提供流量和补贴,对应的也会给品牌设立目的。”另一位服务商坦言,品牌在平台鼓励下设定的目的,基本会落在代播服务商的肩上,但目的和收益基本成正比,服务商甘之如饴。

据介绍,现在抖音短视频代播服务商的收益出处有三个部分:竞价服务费、基础服务费和带货佣金。其中,竞价服务费是作为抖音短视频推广开户代理商的收益,因为现在抖音短视频平台会给服务商推广账户返点,因此服务商基本不会向品牌方收取。因此,代播服务商对品牌方的收费就是“基础服务费+带货佣金”。

“虽然和淘宝直播代播一样,都是收基础服务费和佣金,但抖音短视频代播服务折合下来的净利可以高出30%。”一位服务商透露了抖音短视频代播服务好挣钱的一个主要原因:抖音短视频的直播销量高度依靠投放,且抖音短视频直播的投放效率特别高,服装投资回报率可以达到1:10,这意味着,只须企业想给出10%的竞价开户多少钱,销量就能保证到手,那样服务商的佣金也就有了保障。

“像是品牌方烧钱做投放,帮直播间拉更多的流量进去,代播服务商是其中的一环受益方。这也是为何投放服务费大家一般不收,只拿平台的竞价推广账户返点。”上述服务商补充道,因为平台对于投放加盟代理商的门槛设定,单一品牌一般不会独立开户投放,更多是依托服务商。

“其实也就像是,大家在抖音短视频赚的钱,比在其它平台多了竞价推广账户返点,还有更高买卖额带来的更多的佣金。”上述服务商坦言,其它平台也有投放机制,但从实践来看,投放效率较低,基本处于私有状况,没法获得更多流量,非常难在买卖额上面寻求突破。

“抖音短视频直播目前还在高速变化的阶段,品牌非常需要代播服务商,由于品牌我们的团队非常难驾驭平台机制。”白泽指出。以直播间的流量机制为例,抖音短视频的流量释放是以小时变化的。比方说,刚开始流量是500,下一个小时就是530,但假如最开始是1000,下一个小时可能就是2000。品牌没法用我们的门店去测试什么时间是最好的开播时间,但服务商会做很多测试,然后为品牌提供最好策略。

米粒也强调抖音短视频门店直播很考验团队能力:“大家帮一个品牌策划的单场直播,现场匹配的职员就要15个,这还不包括前期的内容策划、场景布置等。中小机构和品牌自己都困难达成。”

不可持续的增长

尴尬的处境

“游牧”是否归途?

“大家前年的营收不到1000万,今年已经有3000万了。”有代播企业的业务负责人告诉亿邦动力。

近一年来,代播这个行业的增量肉眼可见,早期是来自平台对有关业务的拉动带来的顾客的增加,后期则主要来自各个内容平台类似的业务的兴起,公司开始进行途径的拓展。

现在,代播服务商的进步路径有两种:一是专供代播服务,拓展更多平台;二是以代播为基础,拓展短视频提供、内容投放等全案服务。

不过,两种路线好像都有挑战。前者过于依靠平台规则,与是不是有足够多的途径增量可以拓展;后者则容易陷入大而全的“生态陷阱”。

某种程度上,代播和电子商务代运营运势相仿。

“大家不需要担忧会不会长久,由于一直会有空间。而且代播甚至比电子商务代运营更具备壁垒,电子商务运营可以借用系统,但代播服务的每一环都在为人服务,永远都有关键词优化的空间。”米粒如是说。

“以招募网红主播为例,这一环很依靠服务商对网红主播的判断,得剖析品牌需要如何样貌风韵、如何能力特征的网红主播,两个层面叠加在一块的人并不多,每个品牌适合的网红主播都不同。”米粒笑称,所谓的云数据匹配网红主播是不现实的,由于一个人假如随意搭配,那就没办法“是”品牌,也正是这部分细则构成了代播服务商足够大的存活空间。

服务商们深知,品牌对于某个直播生态的定位和投入,非常大程度决定了代播是为品牌创造出多少价值。因此,现在的服务几乎都是定制。

“中腰部企业还大概形成模板,由于他们可能更多的看中销量,所以合作的日播品牌大家的推广投入会相对小心,争取可以摸索出更高效的方法。”其中一位代播服务商如是说。

然而所谓的存活空间,不止取决于代播业务本身的突破,当一个平台中的企业分配格局已定,盈利空间带来的限制,仍会迫使服务商不能不拓展更多的平台服务,早早地去探寻一片新的草原。

“大家当然会选择更容易突破的平台去做,抖音短视频里目前企业还没饱和,和服务商之间的归属关系也没确定。”有从加盟代理商转型代播的抖音短视频服务商坚持,在现阶段不论哪种代播服务商在抖音短视频里都有机会。

但过了现阶段的红利期呢?长线来看,“只须有新产品牌、新途径涌入,代播就有市场”的逻辑难以持久自洽。

当品牌要把抖音短视频店播这件事正常的状态,当更多品牌下定决心自建团队,代播的价值就会被稀释。留给代播的机会永远是不断探寻新增顾客。续签率对于代播而言考验非常大。

另一方面,当有限的头部品牌通过投放占据了优势,只剩下了买卖额并不大的企业,代播也依旧要在有限的存量里角逐,陷入低水平内卷化的道路好像不可防止。

“抛开导流逻辑的差异,代播服务其实是介于达人直播和自播之间的一种过渡型能力。价值的持久性,取决于行业进步水平和从业者的学习力。”有内容服务商坦言,现在有太多大大小小的代播机构了,在行业渐渐走向成熟的过程中,势必会经历一轮淘汰。

该服务商指出,现在代播市场还相对混乱,从怎么收费就能体现出来:有的单场平均成本仅在百元上下。

“代播公司经营效率的差别非常大,取决于不一样企业的毛利空间和本钱分配。现在行业还没形成一个平均水平,服务也参差不齐。但事实上,单场代播的本钱是基本固定的,这个行业并不适合价格战,在低场地和人力本钱区域的代播,可能会是最早被淘汰的一波。”他谈道。

另有电子商务平台高管曾犀利地指出,服务商是平台跑马圈地时期的要紧助手,但其实并没创造原生价值。能为平台创造价值的是他们服务的对象。

“很多业务都是一哄而上,一哄而散。留下的则是一地鸡毛。”业内人士提醒,相比于代播经营管理模式本身的困局,代播经营者本身的心态更值得玩味。

代播是带有最强游牧性质的商业群体,亦是“淘客”的放大镜和真人版。他们专注做流量的业务,从来不碰提供链,最后难以生根。

“犹如古时候北方的游牧民族,和中原汉地相比较,经济脆弱,一旦遇到自然灾害,难以自救,需要南下抢掠谋生。他们有一个难以企及的长处,是胯下铁骑灵活,打的赢时气吞山河,打不赢时转身就跑。正因这样,长期处于游动状况,迫使游牧民族难以创造出一流的文化与生产力,与航海文化或农耕文化并立,其结局只能被同化。”前述人士说道。

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