2020年，视频直播带货成为热词。受新冠疫情影响，线下线下门店营业遭到冲击，网上购物、带货成为企业的主要销售方法，一时间，政府官员、知名人士、影视明星、网红等纷纷加入视频直播带货的行列中，在全国掀起全民带货的消费热潮。2020年是脱贫攻坚的收官之年，作为全国脱贫攻坚的主战场之一，坐落于祖国西部的甘肃鼓励革新扶贫方法，运用“直播”“短视频”等电子商务新业态，推进形成新的产业链条，为当地特点农商品的销售打开快捷通道。在此背景与形势下，甘肃广播电视台交通广播依托平台资源、专业资源、市场资源、主持人网络红人等优势，着力探索革新自己条件下的“网络红人+扶贫视频直播带货”新模式。
1、广播媒体参与扶贫视频直播带货的实践
近两年，直播带货渐渐兴起和风靡，弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，以总流水计算，国内视频直播行业的市场规模由2015年的64亿元增长到2019年的1082亿元，年复合增长率高达103%。其云数据剖析表现出的广告触达率、实际转化的比例、精准率与销量、销售额的优势更让传统媒体广告难以企及，《国外网络红人推广2020发展势头报告》的研究数据表明，89%的人觉得来自网络红人推广的ROI优于其他营销推广渠道。
在视频直播带货的时尚中，愈加多的广电媒体也尝试通过塑造主持人网络红人，在网络平台中积累人气和流量，从而达成主流媒体与新媒体的有机融合，提高其影响力。
广播主持人网络红人的天然优势
网络在进步过程中，从门户网站到社交平台再到现在的短视频平台，产生了不少具备肯定影响力的网络红人，但，网络红人是自媒体的产物，进入门槛低，职员素质参差不齐，其传递的价值观与带货能力都十分有限。而广播主持人有着成为网络红人的天然优势，他们有较高的知名度，有一批忠实的粉，有较好的语言表达能力与交流能力等。
甘肃交通广播《尕兰州》是一档兰州方言脱口秀节目，伴随媒体融合的推进，该节目在广播及网络平台统一名字、统一标识、统一形象，塑造了一个风趣幽默、接地气、当地化的兰州大女生人设，现在“尕兰州”在“抖音短视频”平台上拥有32万粉。在视频直播带货助推互联网扶贫项目中，“尕兰州”用兰州话介绍、竞价、销售特点农商品，进货渠道也以当地特产为主，极具地方特点，吸引全国各地的兰州人乃至甘肃人下单，单场直播点赞量达到10万次以上。
广播直播+视频直播带货，将广播听众导流至网络
怎么样打破广播平台单一性、地域性等局限，进一步提高收听收视空间，提升节目的触达率和知名度，甘肃交通广播通过探索广播直播+视频直播带货方法吸引全国的听众和用户，同时，也将广播听众导流到网络和互联网+端，成功地将听众转化为消费者，拓展了市场并获得可观的回报。
《5号店》是甘肃交通广播塑造的一档融媒体节目。该节目与企业合作，通过广播直播进行货品的打折秒杀、产品售卖，同时开设“5号店”微店，打通互联网销售服务途径。新冠疫情防控以来，该节目从广播直播问迁移到融媒体直播间，推荐货品也由原来的生活用品变为瓜果、茶叶、百合、药材等农副商品。节目推行广播直播+视频直播带货双直播形式，主持人艾静在直播中摇身变成“艾老板”。艾静在“抖音短视频”平台上的个人账号“艾静有点忙”通过精心剪辑的短视频传递时髦现代的生活状况，拥有海量粉和流量，她在短视频平台的耕耘也使其在视频直播带货中与消费者的互动游刃有余。半年来，《5号店》通过广播直播+视频直播带货的方法导流粉超越5万人。
策划先行，打破传统扶贫带货营销推广手法
一直以来，在扶贫带货中，“吆喝卖货”的营销推广手法较为常见，“苹果滞销急哭女生”“桃子滞销逼哭老汉”等悲情推广充斥互联网，却并没把农商品的特征和优势充分展示出来，对农商品的口碑与地域品牌也没起到好的宣传用途，当广电媒体进入扶贫带货这一范围后，专业媒体的内容策划能力、从业职员的高文化素养与主持人好的语言表达能力等优势起到了提高带动用途。
今年5月，遭到疫情影响，甘肃兰州特产——百合、白凤桃、白兰瓜等农商品滞销，甘肃交通广播网红主播马欢与节目团队在“抖音短视频”平台策划了一系列情景短剧，相继拍摄播出《甲方是怎么样挑选……》《兰州百合哪儿好？》《青春的故事和白兰瓜一样甜》等主题短视频，将农商品的宣传植入故事里，通过通俗化的故事讲述和网红主播演绎侧面反映农商品的成长环境、地域特征、口味品质。同时，网红主播马欢来到田间地头、农商品原产地进行场景化直播，为农商品代言，吸粉观看直播并下单。单条情景短剧的播放量均超越30万人次，农商品单场销售额最高超越2万元。
这样来看，一场成功的扶贫视频直播带货，不只需要从农商品展示、推广等细则处人手，话题策划、内容革新、直播包装、可视成效更为重要。视频直播带货的功能和目的不止是制造看点，吸引用户消费下单，提高网红主播乃至媒体品牌价值的意义对于广电媒体来讲更为深远。
2、多方合作，打造扶贫视频直播带货矩阵
广播电视的媒体融合需要借用自己的品牌优势、资源优势，打通扶贫视频直播带货需要的各个环节，形成系统的视频直播带货服务体系。现在来看，扶贫视频直播带货范围可以拆解为带货人、商品货物、直播途径三大多数，广电媒体的最大优势是拥有具备肯定影响力的带货人，即主持人网络红人，而其他途径则需要通过多方合作来达成。
与平台方合作，获得流量和技术支持
从全国来看，视频直播带货已经成为广电媒体融合进步的新风口，不少省级广电媒体开始布局我们的扶贫视频直播带货矩阵。2020年6月9日，A股主板上市公司风语筑文化科技公司与安徽广播电视台宣布达成深度策略合作伙伴关系，并就沉浸式网络红人直播空间、地区经济直播电子商务产业、超好看的视频直播等范围展开合作。6月十日，北京快手科技公司与江苏广播电视总台签署协议，双方将在大小屏融合革新、帮助地区产业进步等方面全方位合作。甘肃交通广播与“拼多多”平台合作，后者为甘肃14个市州提供扶贫农商品的销售途径和流量支持，最大限度地帮农户销售农商品。
与同行合作，与兄弟省市台互通互助
地方广电媒体的影响力局限于当地，不同区域的广电媒体在扶贫视频直播带货方面的进步进程也不尽相同。因此，媒体机构之间的经验交流、带货产品流动配置十分必要。
今年6月，受湖北广播电视台交通广播邀请，甘肃交通广播参与了“2020交广声援湖北公益直播”，搭建专用的视频直播间，帮助湖北茶农销售茶叶。甘肃交通广播的21名主持人轮番上阵，天天安排2小时直播，共持续28天。7月底，中广联合会交通宣传委员会主办“融媒富民行动大伙‘抖来帮助”全国交通广播“抖音短视频”助农活动，全国25家交通广播的50位网红主播齐心协力参与扶贫视频直播带货，直播超越200小时，全国各地的近百种特点农商品在“抖音短视频”直播间销往全国各地。
与政府和机构合作，保障助农商品水平
在扶贫视频直播带货中，农商品的提供链、仓储、物流配送是要紧的环节，涉及商品再加工、价格、包装、品质等方面，专业性非常强，选品的好坏优劣直接影响到媒体的公信力和权威性，而这一方面媒體从业者并不善于，需要依托当地政府和机构。
今年以来，甘肃交通广播与共青团甘肃委、甘肃商务厅打造合作机制，后者协同企业提供有资质和水平保障的甘肃农商品，并由甘肃交通广播分批次、分特点进行视频直播带货。依据农商品的加工种类，直播场地分室内、室外进行，比如：牛肉干、花椒、蜂蜜等再加工食品在融媒体直播间进行;瓜果、百合、核桃、蜜桃等农商品有原产地作为品质保障的背书，直播一般在产地或户外进行，并提供现场包装配送。围绕甘肃14个市州的特点商品，甘肃交通广播相继拓展了13场35次直播活动。同时，其与“网络红人市长”“网络红人县长”“网络红人区长”与“网络红人村播”一块开通助农直播，帮助当地政府宣传土味山货、特点甘肃农商品。
3、“网络红人+扶贫视频直播带货”的价值及前景
扶贫视频直播带货第一要讲求公益性，第二才是以好的直播成效助推商业变现。现在，广播媒体扶贫视频直播带货获得的经济效益微乎其微，但其作为市场、广告商认同和一定的商业模式，将来进步前景不可限量。
突出社会效益是第一要务
甘肃是全国脱贫攻坚任务最重、困难程度最大的省份之一，一方面甘肃交通广播作为主流媒体，主动投身脱贫攻坚第一线，这是义不容辞的职责担当。视频直播带货作为一种新业态已经成为一种新消费趋势和时尚，广播媒体涉足视频直播带货，通过互联网直播宣传、销售助农商品，可以有效地促进贫困区域农户增收增效。另一方面，将视频直播带货作为引导受众、服务受众的一种方法，有益于强化地方融媒体机构的社会职能，有效促进地方信息化，提高媒体的权威性、公信力和影响力。
主持人网络红人塑造需要中长线思维和长远规划
与头部网络红人相比，不少广播主持人早期进入短视频平台也是凭着着我们的兴趣和喜好，低投入、零本钱，没整体规划，也无长远计划。而成功网络红人的塑造需要专门的幕后团队及运维体系作支撑，要有明确目的人群、剖析现有资源、探寻独特价值、设计功能模块的能力，需要从商品、内容、投放、活动、社群、数据等很多方面精细化剖析研判，从打造流量产生、承接、运营、转化的系统性来运转，从资金、技术、体制层面上设计和突破。因此，从行业性和专业化而言，广播媒体的视频直播带货及网络红人塑造还处于探索阶段，还需要更多地学习、积累和沉淀。
对于广电媒体而言，视频直播带货是跨界、跨行业的融合，入局视频直播带货是传统媒体经营转型的一种尝试和实践，对行业的意义也只不过方法，绝对不是目的，因此，每一步都需要十分小心，绝不可以以牺牲媒体形象和公信力为代价。现阶段，视频直播带货仍在探索的道路上，将对广电媒体的运营理念、运行机制、内容创意产生深远影响。
作者：马军 杨晶宇
出处：《中国广播杂志》