01 02

原创视频直播带货已进入2.0工业化年代,不要再迷恋网络主播了

时间:2022-05-27 12:09 浏览量:

视频直播带货言必称薇娅、李佳琦?你可能陷入了一个误区,网络红人孵化成功率极低,不可控原因太多,对于不善于内容的企业企业来讲更是难上加难。2020淘宝直播服务商千园直播开创者翔云觉得,去网络红人化的工业化打法才是企业做直播电子商务的将来,不依靠个别红人,拒绝底价标签,而应该把直播电子商务看成一种新的消费场景,综合考量。 5月7日晚八点,翔云做客【榜哥私享会】第8期,深度剖析直播电子商务2.0年代的工业化打法。推荐原文近2万字,本文为删节版,想看完整回放及获得PPT,请后台回复关键字“工业化”。

我2003年开始开淘宝店,17年的电子商务血统。大家有一个200人的团队在安徽合肥做宜兴的紫砂壶,现在也是全国最大的一家紫砂销售公司,一年大概能卖掉100万把的紫砂壶、欢迎大伙有机会来合肥,来大家办公室喝茶。

千园在18年11月份的时候做了一个紫砂的直播,成效很好,一度占据了整个类目50%的份额。19年7月份开始正式以浙江千园的身份来去运营千园直播,也很有幸在今年淘宝的330盛典里拿到了最好直播服务商。

今天推荐的主题是《视频直播带货2.0工业化打法——带你走出网络红人化误区》。

现在整个市场充斥着视频直播带货1.0的打法,网络红人化的打法,所有人都把直播跟网络红人/大IP划上等号。不过今天我反其道而行之,以千园直播的实例给大伙讲一讲去网络红人化的工业化打法。

网络红人直播是农业经济,

去网络红人的门店直播是工业经济

第一给大伙打造一个认知——直播分为两个形态,一个形态是网络红人模式,一个形态是去网络红人化模式,也就是门店直播。

网络红人模式强调IP逻辑、人格化、情感驱动、货品不固定。它可以带各种品牌的货,实际转化的比例特别强,但退货率也高。淘宝李佳琦、薇娅,抖音短视频老罗与快手辛巴,统称为网络红人模式。网络红人模式还有一个特征:底价。这和去网络红人化模式是不同的。去网化模式里不需要优惠、特卖和底价。它是一个正常的品牌运营的过程,你也可以理解为它是一个零售逻辑。

千园在和海量品牌方的合作过程中,会最大程度的减少直播中对于人的依靠。为何呢?

由于大家感觉去网络红人化是一个工业经济,而网络红人模式是农业经济。只有在农业经济里,才会有个人英雄主义,才会强力依托于某个IP。

在去网络红人化模式里,网红主播是哪个?网红主播长得怎么样看?都无关紧要。在工业化/去网络红人化的形态下,网红主播更像一个客服,他就是一个素人,并且不可以有粉,一有粉反而麻烦。所以从这个角度来讲,假如李佳琦、薇娅到大家这应聘一定是过不了的,由于和大家的需要不匹配。

为何不可以够有粉?譬如说小狗电器的网红主播,他有不少的粉,某天忽然辞职了,那样对于小狗电器品牌来讲,这就是一个非常大的打击。而且不少粉常常跟网红主播聊半天有些没的,调侃也好,撩拨也好,最后商品一个没买,反而分散网红主播注意力。这一定不是品牌方所诉求的。所以网红主播最好跟顾客越没连接越好,记住一句话,铁打的品牌流水的网红主播。

一个品牌方是绝对不可能给导购 股份的,由于流量并非网红主播带来的。网红主播甚至不应该拿提成,你可以容易的把网红主播理解成客服和导购的结合。我说淘宝客服大伙就了解了,基本上薪酬都会有一个比较固定的值。现在千园大概有200~300个网红主播,每个人天天直播时长高于8小时,平均薪资是4000块。大伙可能不信,但事实上大家4000块的薪资还蛮有竞争优势的。

这才是真的的工业化生产体制下出来的流水线作业。所以大伙认知必须要改过来,忘掉网络红人。直播电子商务2.0年代没网络红人,它是一个组织构造,是一个团队协作的过程。

去网络红人化的模式,是品牌的一种觉醒

企业直播就等于去网络红人化直播,去年整个淘宝直播的GMV大概在1800~2000亿左右。去年也是去网络红人化直播的元年,但不少企业现在为止还没意识到这一点,还是想通过薇娅、辛巴,甚至老罗带货,呵呵。

当然,任何事有例外,品牌方在以下三种状况下还是可以找网络红人合作的:

1. 新产品出新。品牌研发了一款新品,需要得到市场的一个反馈,关于价格、包装与受众人群等等。这样的情况下就可以走网络红人模式,看看成效。

2. 清理库存。品牌会由于一些决策性失误致使出现恶性库存,恶性库存可以通过网络红人模式以很低的价格出掉,亏本一定是亏本,但转化成流动资金了呀。

3. 周期性优惠。有的品牌平常价格非常高,卖的也不好,但一到双十一大促或者品牌日就卖得特别多。一次双十一当天可以干掉全年20%以上的GMV,甚至更多。所以如此的周期性优惠也可以走网络红人模式。

网络红人化模式说白了是一个过渡模式

如何说呢?你看淘宝直播整个的进步脉络,平台在过去两年对薇娅和李佳琦的培育本质上其实是一个招商行为。双十一也一样,从来就不是一个优惠行为,双十一的目的就是为了让更多的品牌入驻天猫平台。而对李佳琦和薇娅的培育,最后目的也是让更多的企业去淘宝上开直播。

直播必然会取代掉图文

大家看整个网络的几次大进步,一次是线上对线下的冲击,后来在03年是PC端到手机端的转变,针对将来,我很笃定的觉得直播将会取代掉图文模式的消费场景。

现在不少的品牌会把直播还看成是一个工具。什么叫工具?今天用直播这个工具后,产生了多少成效,达成了多少GMV,投资回报率是多少?这类都需要测算并即时反馈。而什么叫场景呢?场景就是不再去单独计算直播的投资回报率。你单纯算直播的投资回报率话,数值必然会从1:5慢慢变成1:1,甚至1:0.8。

我拿直通车给大伙打个比方。我07年左右做直通车的时候,投个1万块钱直通车,能产生3万、5万,甚至10万的投资回报率。但日渐地大家发现,投资回报率开始减少,从1:3变到1:1,甚至掉到了1:0.8。也就是说我投1000块钱直通车,我只能卖800,这时不少企业会选择把直通车停掉,但一旦将直通车停掉后,少的就不仅800,而是3000。由于整个品牌的网站权重会降低,销售会降低,实际转化的比例也会降低。这时不少企业就认识到,即便开直通车是亏钱的,但也肯定得开。

直播以后也会变成如此的模式。大伙目前还在算我花2万能产生多少的直播销售?但将来,算这个账没任何的意义。将来你会发现即便直播间是亏的,但整体上你是赚的,当然它是一个过程。

门店直播是更合适企业的直播方法

在网络红人模式里,二八效应特别紧急。头部带货超强,但腰部以下的流量会缺失。即便你非常幸运,商品被头部网红主播选中了,佣金也是非常难同意的痛。再加上网络红人模式,它无法做一个正常的状态直播,门店自己做网络红人模式也有较高的粉流失风险。但在去网络红人化模式里面,你所有些粉都是你本身品牌的粉。

所以从这个意义上来讲,期望大伙快点忘掉网络红人市场,抓紧开启我们的2.0直播年代,借助工业化的打法把所有精力和本钱全部投入进店播。

网络红人达人的本质并非KOL或KOC,

而是购物团长

网红主播的本质是导购岗,而非销售岗。网红主播在去网络红人化模式里,提供的是一个揭秘机会,为买家剥离信息差,做业务嘛,就是借助信息差去达成收益。那样在这种一个剥离信息差的过程中,揭秘商品的属性,打造用场景,创造用需要,这是网红主播的一个本质。买家的购买决策是自我完成的。网红主播跟网络红人不同,他不直接干涉,也无需优惠,他仅需介绍、揭秘、剥离信息差,然后引导。

去网络红人化的直播很平。不要用秀场的看法去看淘宝直播。买家并不会由于网红主播长得好看而多买两管牙膏。依据大家的实测数据,换一个网红主播对于整个品牌销售的影响可以降到5%以下。5%以下是什么定义?就是网红主播是张三还是李四,基本上已经没关系了。

去网络红人化的直播逻辑,理解直播的本质是长视频

直播本质是长视频,框架性脚本跟确定性脚本是不同的。其中的互动阶段是一个段落性内容,与顾客需要高度匹配。当然本质上是一个搭建人货场的过程,首要条件是需要运营端有一个标准步骤。

货品全景规划,大家将商品分为四大类:明星类、瘦狗类、问题类、金牛类。具体可看下图:

FABE销售模型是给到大家网红主播去对整个商品介绍的规范化描述:

七个阶段藕解个人对直播的影响

第一阶段:观看数阶段

直播间的观看数,通常会有私有和公域的区别。私有流量是你的顾客,但需要重新激活。私有流量基础打好后,才能更好的获得公域流量的直播推荐,当然,你也可以通过付费形式拿到公域流量。

大家对于私有流量的运营,是一个增效的方法。譬如说一个商品的实际转化的比例是5%,那就意味着95个顾客脱离了,大家要做的就是把这95个顾客拉回来一部分,拉回来5个,实际转化的比例就变成了10%。那样当大家的私有流量的实际转化的比例,做得非常不错的时候,公域流量的匹配度也会相应地提升。

第二阶段:停留阶段

停留时长跟整个品牌的GMV是正有关的,所以大家通过一些方法,包含视觉、动态、听觉等等如此的方法展示去拉长整个顾客的一个停留时长。

第三阶段:关注阶段

那样大家用了几种方法:

1.任务切入给予长效打折;

2.互动环节进行关注引导;

3.依据典型用户的匹配,挖掘购买需要。举例来讲,大家在做紫砂的时候,譬如大家网红主播正在讲500块钱的一把壶,这时会有一些新粉加入。这类新粉他们可能对价格段会比较敏锐,这时你就可以用网红主播引导的方法告诉顾客,大家10分钟之后会有一个秒杀活动,通过用这种方法匹配,让他去加关;

4.网红主播字幕的循环通知,这也是这种运营的方向。

第四阶段:互动阶段

整个互动过程中,需要有提前的一个规划,筹备网红主播的说话的艺术脚本,同时大家再依据购物车的产品收取率,大家用贝叶斯理论找到通过很多的ab测试模型,运营是一个测试的过程。

譬如说时间段,你开一个直播,你是早上8点到下午4点还是下午2点到晚上10点?你要选一个时间段。大家18年做紫砂的时候,晚上12点到早上8点这个时间段是销售旺季,凌晨3点是一个高峰期。贝叶斯理论就是要通过ab测试,测试出不同时间段顾客的人群画像。大家紫砂在凌晨1:00~2:00之间,会有不少的大用户,所以在1:00~2:00这个时间段大家需要放一些这种500/1000元的紫砂壶。而在其他时间段,就放些比较实惠的。

人多的时候做拍卖,可以把价格拍上去。人少的时候做秒杀,由于秒杀可以积聚人气。互动阶段是通过网红主播场控进行测试,将反馈给到运营,再由运营进行数据化剖析,然后会持续的迭代,sop的操作内容与网红主播的说话的艺术。

第五阶段:销售阶段

几个重点。一个是重视设计焦点事件,团购、秒杀、拼购,主题日等等。大家在18年做紫砂的时候会有不少的主题专场活动,譬如致敬大师专场、朱泥专场、或者是全手工专场等等。大家需要运营团队设计各种各样的主题。另一个是直播间里揭秘商品的顺序,也就是展示逻辑,背后也是强运营讲究的。

第六阶段:好评阶段

直播页面的左下角有一个粉的互动区,有一些要紧的顾客可以沉淀为重要顾客,也就是KOC顾客。

这类重要顾客是品牌的忠实用户,第一他本人会有较高的复购率。其次KOC对于直播间的自宣传和转介绍,其实是尤为重要并且极具影响力的。所有拉新都有本钱,沉淀越多的重要顾客也就是KOC,也就越大的摊薄了门店的流量本钱。

第七阶段:复购阶段

这个复购概念的是多品类意义上的复购。提升复购的几种方法:1.新产品提前露出;2.常规商品型录,完整的呈现出整个sku的构造,让用户了解什么时间段会播哪种产品;3.特殊单品的营销。在整个直播过程中,网红主播引导要侧重于顾客分层,锁定不同层级顾客的GMV。

最后,送给大伙几张很好用的零售逻辑直播落地实操思维导图,都是大家的心血概要,期望对直播电子商务的同行有帮:

公众号后台回复关键字:工业化,即可索取好看的思维导图和完整资料。

QA

Q:你做直播以来碰到了什么坑?

A:第1个坑是大家刚开始做直播的时候,总想找长得漂亮的,后来发现长得漂亮的非常的麻烦,叛逆,需要多。当然不是说要故意找丑的,只不过说不必非要找漂亮的。

第2个是不要招能说会道的。能说会道的人自我发挥能力特别强,一个点能跟顾客聊很长时间,但聊的多没用,没下单反而更尴尬。要紧的不是能说会道,要紧的是讲的内容能对得上顾客的需要。

举例,大家当时做紫砂直播,一讲中国传统文化和中国历史,就开始掉粉、销售额降低。后来大家就发现不可以自我发挥,大家无需那种太聪明、口才特别好的,大家需要那种比较听话的。他能把大家的 sop的操作内容复读出来就好了。

第3个是网红主播不可以给提成。客服如何做绩效,网红主播就如何做绩效。大家目前网红主播的薪资都不会超越4200,平均薪资大概是4060。

Q:公域流量如何导流?

A:咱们把思维转变一下,不要想着如何去获得更多流量,而是应该更多的去考虑如何把已有流量的实际转化的比例做高,平台的工作是把有限的流量匹配给可以更好的借助这类流量的企业。假如你的实际转化的比例不可以,那样你自有些私有流量都会慢慢地被匹配到给其他的品牌方。所以私有流量的运营和增效才是咱们要去真的抓住的核心。而不是导流,由于导流的话说白了,烧钱就好了。

Q:直播sku和图文sku的差别?

A:两种模式完全不同。构造搭建就不同,图文模式的热卖商品会占据特别高的GMV,但在直播模式下不太可能出现热卖,由于你不可以一直拿着一个商品讲。所以在直播的场景下,整个的商品构造搭建会倾向于宽sku而不是窄sku。

Q:看好企业自播吗?

A:现在来讲不太看好。譬如说一个品牌方,有我们的电子商务团队,运营总监就会感觉直播本身还是一个淘宝直播运营,他感觉这个事情就可以自己干,不需要外包出去找专业的团队干。但由于现在的直播占比太小,那样就会涉及到团队的精力分配问题,团队90%的精力都在维护图文模式的运营,但不巧的是直播运营的玩法深度又比图文模式要复杂得多,所以非常难做好。

而且传统的运营人,都比较内向、不善言辞。但,直播运营除去逻辑性和思维性以外,还需要有4A企业的策划和革新能力。所以图文模式和直播模式,这两种基因混合在一个团队,是不健康并且非常难管理的。特别目前又面临着多平台的布局,再加上假如店群不少,就更难了。

目前多平台的直播,对企业提出了非常高纬度的需要。假如从运营角度来讲,它既要运营京东直播,又要运营拼多多直播。

从时间维度上来讲,基本上时时长越多越好。大家现在接的都是最低八个小时,甚至有天天16到24小时的,企业自播的话,非常难满足这种时间的长度。

有的企业没这种标准化体系,只能单纯的压到网红主播身上,怎么样用高提成的方法来减少网红主播的流动性?网红主播在企业这边怎么样才能有明确的职业晋升规划?这类原因现在都是企业进行自播的妨碍。

出售
本站

扫一扫出售本站

出售本站

返回
顶部