01 02
当前位置:群控系统 > 短视频带货 >

从明星带货到热点IP带货:抖音短视频直播带货内容升级术

时间:2022-05-27 12:09 浏览量:

“萝卜泡菜加刚刚的鸭子,大伙一块下单,真的太美味了。我感觉大家排练的时候可以吃这个,解馋又不需要担忧体重。”12G网速冲浪的萌萌子一边说,一边递眼神给镜头外的助理,提示他快点下单。

7月12日晚7点30,抖音短视频与《乘风破浪的姐姐》合作的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”,综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间,带来了一场超四个半小时的视频直播带货。

全场3位姐姐火力全开,无论是对步骤与环境的掌控,还是推广商品时的临场发挥,都没以往明星带货的生涩,在主持人@小小莎老师的引导下,3-5分钟上架一款产品,15分钟一个抽奖小高潮,姐姐们整场带货的配合度及专业度都极高,也由于此,此次抖音短视频与《姐姐》IP的革新联动带货模式获得了不俗的战绩。

据卡思数据追踪,12日当晚,“姐姐”全网独家官方直播间最高在线人数高达91万,总观看人数突破了2500万,期间姐姐们共推荐了包含冰袖、乳胶枕、小龙虾在内的31款"姐选"好物,整晚用户热情高涨。

这样成绩下,是抖音短视频对视频直播带货模式的不断探索与深化,是传统综艺打破固有内容壁垒在流量获得和变现的革新尝试,这种开创式的结合,无疑为泛文娱范围的推广传播提供了新样板和新思路。

而在此新风向下,受益最直接的还是用户。对粉来讲,除去蹲守综艺求更新,看各类花絮外,在综艺外的番外直播内容也增加了与偶像互动的机会。知道idol爱好,get同款爱用物,并得到实质性打折,一举N得,大大激起了用户好感及活跃度,又成功反哺综艺及抖音短视频平台。

不只这样,此轮联动中,芒果综艺进一步深化IP热度,并探索出综艺变现新模式;抖音短视频平台借势IP收割最热流量,并进一步丰富了直播内容看板,革新直播模式;参与项目的明星姐姐人气口碑双丰收,事业再攀高峰;而用户在休闲娱乐并通过30位姐姐的正能量收成对将来勇气的同时,在直播间更是得到真实福利。

一举四方,联合共赢。

01 卖货之前:建设好内容生态是抖音短视频的第一步

视频直播带货已成为对抗疫情影响与流量增长瓶颈的公认抓手,多平台布局之下, “百播大战”已然到来。关于视频直播带货,英诺天使基金合伙人王晟曾推荐过我们的考虑,他觉得:视频直播带货是一种高效在线批发业务,合适产能和库存边际效应明显的商品,最大的特征是信用增强,体目前网红主播和产品身上,就是减少消费决策本钱。

那样,怎么样才能获得用户的信赖,减少决策本钱呢?

在卡思数据看来,除去既有些品牌力外,还在于网红主播与购买者/粉之间,通过“内容”所打造的情感关联。说到底,视频直播带货的本质仍是内容,通过内容升级来驱动商业生态升级。而这也暗合了抖音短视频一直所坚持“内容为王”的平台调性,十分重视内容买家的观感和体验。

也正由于此,在视频直播带货的这个事情上,大家看到当下抖音短视频相对缓和与克制的一面,并没急于发力数据,而是尽量地丰富平台上的网红主播主体,增加内容的丰富性和可看性,以培养用户的看播习惯,提高看播率。

除去通过“百万开麦”、“训练生请开播”等活动来激活平台广域主体开播,缩小到带货网红主播的培育和培养上,在抖音短视频,也可概要为“向上-向下”两个方案:向上,邀请明星、名人带货,通过标杆效应复制更多网红主播来到平台上来,同时,通过“515王牌直播间”的塑造,“企业直播月”的发起,来激活平台内原生网红主播,与品牌型网红主播的带货潜能;向下,则是拿出百亿流量来扶植产业带企业开播,稳定规律性。

这两个方案,在扩大抖音直播带货生态内生力量的同时,也解决了“热恋期”过后用户对于直播内容的疲怠感,为黏住用户提供更多的“抓手”。

扩大网红主播体量是一方面,其次,则是要提高网红主播的水平。

以明星带货这件事情为例,因抖音短视频拥有天然的娱乐属性,众明星已经将其作为与粉交流的要紧窗口,据卡思数据统计,在抖音短视频上入驻的明星已超越2600个。虽然明星海量,但在甄选和邀约明星带货这个事情上,抖音短视频也选择了“延迟满足”。

以官方操盘的视频直播带货项目看,从4月1日初代网络红人罗永浩拉开明星、名人视频直播带货大幕,到5月1日央视BOY合体带货,再到5月16号引入抖音短视频粉量第一的陈赫直播首秀,再到此次与姐综IP捆绑合作,都可以看出抖音短视频在 “选星带货”上的用心,并没着急将所有明星流量兑换为变现流量,而是甄选有着优质内容基因、自带“信赖流量”、且熟知平台调性的明星、名人提前入局。

以罗永浩为例,这3个月里,大家俨然能看出罗老师视频直播带货的成长:从刚开始步伐拖沓,对商品知道不深,直播缺少感染力,到目前无论是从选品、步伐把控还有直播预热导流上的优化和提高,大家都能看出老罗在视频直播带货这个事情上的成熟和投入。

再来看姐姐视频直播带货。姐姐们在直播间中的表现和综艺中一样,都透露着过尽千帆的“老江湖”风韵,不拿架子配合度高,且都趁早了解过产品解说起来很专业,超级有梗,了解观众想听节目趣事,几乎每件商品都能引入到节目用场景中。

如前文中提到的带货场景:张萌先是口头将两款产品捆绑CP,引导买家组合性购买;又引入综艺场景,激起买家Get同款的兴趣;再用自己购买下单的行为引导买家跟风购买。

02 以《姐姐》之名:丰富内容看板,革新带货模式

纵观一系列已与观众见面的“综艺+直播”的联动形式,卡思数据发现:内容更多的还处于形式化联合的阶段,譬如:在综艺节目的内容中中插直播场景,或邀请综艺嘉宾以个人身份进入直播间带货,更像一次缺少情绪共鸣的形式化推广,而非真的在内容和途径上联动融合。

但抖音短视频与《乘风破浪的姐姐》的合作,则是对原有综艺从内容到宣发上的强力突破,以《姐姐》IP为串联主线,从大屏到小屏,从综艺到带货,从内容到推广,一以贯之。

第一,就内容端看:《姐姐》IP与抖音短视频直播带货的强强联合,是在原有传统综艺内容板块外的番外放送,是IP链条延伸外的再起高楼。就像游戏升级后新地图的点亮,进而带来新世界观的产生。

第二,在宣发上看:它改变了传统综艺宣发从招商到节目结束过程中的轰炸式宣传造势,将《姐姐》IP影响力成功导流至抖音短视频,先通过综艺高光闪光点剪辑、争议话题引燃等内容不断刷新IP热度,再开启新的视频直播带货内容玩法,让这次联合不再是对综艺固有选秀内容影响力的平铺扩张,而是更多维发力,通过“综艺热度-直播变现”的短链路快攻打法,打造起了更立体、发散的传播引力网。

最后,从形式上看:不再是邀约个别明星带货,而是多个姐姐齐上阵,一人一色,集聚在直播间里,让姐姐们轮番上播传递IP态度、品牌价值及个人影响力,不只丰富了直播内容和“货”的边界,也为姐姐们带来了持续的话题热度。

03 《姐姐》打样:多重价值共创,提振热度与变现

大家都知道,相较于其他平台,抖音短视频用户对于娱乐内容的需要和需要都比较高,这可能也是抖音短视频执着于直播内容丰富性、趣味性塑造的底层动机。

毫无疑问,《姐姐》IP的进驻,迎合了平台这一潜在诉求,为抖音短视频带来了更多风格多元的网红主播,以节目和姐姐们的人设联动带货,可以刷新用户对于视频直播带货内容同质化的印象,吸引了更多流量关注。从明星、名人到综艺IP,抖音短视频正在探索出是我们的视频直播带货模型,并沉淀起自有生态里的优质网红主播,内容上在不断突破,平台也愈加健全。

而对于综艺端,直播也有非常强导流、拓宽商业价值有哪些用途。

第一,直播间成为了综艺站外加粉的最强漩涡。直播间中姐姐们会无意提到在综艺中的各种小事,引发用户好奇心。如在第二场3位姐姐带货时,有提到自己很努力在训练,不敢偷懒,害怕被淘汰。对于没看过综艺的用户来讲,可能就会好奇,是什么样的节目,如何残酷的赛制,才会让这类已经功成名就的姐姐这样倾尽全力,让直播间用户对该综艺产生好奇心,形成吸引成效,并导流至综艺内容端。

而且,抖音短视频平台也给直播间附上了很多流量支持,如本次姐姐直播,除开屏、公域视频入口外,在直播当天,很多直播间都会挂有“乘风破浪的姐姐”挂件导流入口,点击可进入直播话题页,提前预约直播防错过。而直播形成的站内热点话题,也为节目带来了更高声量传播。

不只这样,此次合作也拓宽了热点综艺的变现途径。综艺不再单靠内容、话题博热度,赚品牌广告费,而是有了自发造血的能力,无论是IP端的合作分成还是商品销售端的直同意益,都为之后文娱综艺类节目的推广变现找到了新思路。

而若这种影响力进一步延伸至综艺制作方芒果TV,无论是从IP塑造的能力还是外面对其内容商业化能力的认同都更上一层楼,通过这次与抖音短视频的IP合作,不只达成了自有综艺的成功破圈,也为将来的融合媒体革新提供了更多可能。

04《姐姐》以外:看抖音短视频直播带货的差异价值

2020年,视频直播带货成为各大网络平台的必争之地,明星也成了“攻城略地”的主力军。但近期出现的质疑声音,让还未走上高光点上的视频直播带货就有被唱衰的势头,明星、名人带货也被视为“美好的泡沫”。但大家不应该因泡沫的存在,而不去给予成长中的事物以优化的空间和成长的时间。

在卡思数据看来,《姐姐》IP的引入,事实上便是抖音短视频从原有“明星×视频直播带货”到“热点IP×视频直播带货”的革新尝试,以"姐姐"为原点进行IP链条延伸,并通过革新互联网和移动直播跨屏合作,开启综艺视频直播带货新模式。无论是在深度还是广度上,都是对于原有综艺IP价值更深层次的开掘,让节目IP延伸出的视频直播带货系列成为其内容产业链的一部分,在跨屏导流的同时,也满足了用户的多元娱乐诉求。这或许会带来的结果是:伴随更多综艺IP的加入,视频直播带货的宣发形式有望成为将来综艺及娱乐IP宣发的“新标准配置”。

但这不过是抖音短视频探索视频直播带货路上的一个积极尝试,正在探寻自己入局视频直播带货够给予各行各业带来的推广、传播、变现新契机,同时,也探索是自己视频直播带货的优势基因和特点模型。

在卡思数据看来,品牌选择抖音短视频上做直播,相比于其他平台拥有两个独特优势。

一,抖音短视频有望延伸视频直播带货的场景和品类,让不少看上去并不合适视频直播带货的品类有望在小圈层内的畅销;

缘由在于:抖音短视频是“推荐”媒体,细分且具备品质感的内容一直是抖音短视频之于用户的核心印象。应用于视频直播带货范围,“优质且垂直的内容辅以精准推荐”,可以帮企业迅速找到合适品牌消费的圈层的用户,最后仅需通过专业直播内容来帮助最后一公里的转化收割。

此前媒体报道出的三一重卡在抖音直播带货18吨重卡,2小时卖出5000万销售额;转战抖音直播带货,4S店销售顾问陈思佳在一场直播中卖出25辆汽车,销售额涨了5倍等讯息,也在向大家传递出抖音短视频直播对于赋能、改造多行业传统销售路径的无限可能。

2、抖音短视频【短视频+直播】结合,将给推广带来了前所未有些革新想象空间,抖音短视频可能是当下仅有些能做到品效协同的平台。

凭着着超强流量,抖音短视频上红人推广种草的价值已不需要赘述,直播的兴起,则为品牌构建起了转化闭环。但无论是种草还是带货,卡思数据都建议品牌以组合推广的方法来做,在此次《姐姐》的传播上,大家看到了包含:姐姐正主造势、顶流达人众创、话题挑战引燃、姐姐下场带货等在内的多维推广形式,如此才能更好地激起用户的自主参与,进一步扩大IP的商业价值和品牌势能。

在文章最后,卡思数据也提醒品牌们:抖音短视频【短视频+直播】结合,将给大家的推广传播带来前所未有些想象空间,但切记用好DOU+、Feeds流、直播、挑战等在内的多维营销推广软件,而不应该寄期望于单一方法上转化,如此才能更好地抓住流量盛宴下的品牌机会。

出售
本站

扫一扫出售本站

出售本站

返回
顶部