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视频直播带货可以塑造一个品牌吗?

时间:2022-05-27 12:09 浏览量:

视频直播带货的定义被炒的愈加热,特别是面对今年疫情带来的严峻形势,不少品牌都开始把直播卖货当作救命稻草,期望在这场全民直播的热潮中分到一杯羹。

视频直播带货有哪些好处不言自喻,它可以在短期内为品牌带来更多的流量,迅速提高销售量,甚至能达到一场直播做出一年营业额的成效,光听起来就非常是被人心动。

但,视频直播带货真的是品牌的万能推广良药吗?经过一番研究之后,我发现并非。直播不是拯救所有的特效药,更没办法为品牌长期续命。

1.带货?还是带品牌?

视频直播带货和大家以前在电视上看到的电视购物有异曲同工之妙,其本质就是营销,通过网红主播大声吆喝、降价、买赠等方法促进产品迅速销售,而这种营销推广策略能成功的重要就是两个核心要点:

①低单价:产品价格不会设置的太高,大部分你会发现都在百元左右,容易引起冲动消费,少有几千几万的。

②高打折:产品需要要有高打折,凡是是能卖货的网红主播,什么不是以底价打折取胜的?你为何会去李佳琦的直播间购物,由于比你一个人买实惠啊,还有一堆各式各样的赠品,打折力度够大,自然就会引发大量用户购买。

没以上这两个条件,视频直播带货就不可以起到什么用途。视频直播带货中虽然也有肯定比率的品牌营销,但占比是比较低的,最主要的目的还是为了在短期内促进销售,完成买卖,而不是为了品牌本身。

但其实也有一种直播方法,是为了带品牌本身,主如果一些客单价比较高的品牌,由于单价高,普通人不会随便下单购买。

所以对这类品牌来讲,靠视频直播带货非常难带动,可以参考之前薇娅卖车子、卖房屋。

薇娅卖房屋那场直播中显示,过去40分钟仅卖出700来张,之前卖劳斯莱斯豪车也不乐观,即使是打折100多万,但最后一辆都没卖出去。

这种商品其实就更合适直播带品牌。早先蒙牛就办过一场24小时的乳制品生产过程的全程直播,主如果通过向买家展示蒙牛的生产过程和重要环节,让买家切身感受自己喝的牛奶是安全的,是可信的。增强买家对该品牌的信赖度。

这种方法其实就更像是广告了,目的不是为了底价卖货,通过展示我们的商品、工厂、功能等每个方面,提高买家对品牌的认知度和信赖感,影响买家将来的购买行为。

即使有肯定打折的话,由于单价本身就非常高,打折也更像是“杯水车薪”,就和你获得了兰博基尼一张50元代金券一样,更多就是打造品牌认知本身。

所以视频直播带货和带品牌其实是两个不一样的定义,货卖出去了不代表你在买家心里的品牌形象就打造了,这一点要分得清。

2.视频直播带货的“不真实”狂欢

我一直觉得,越是热门的东西越要擦亮双眼,注意当中的坑,不要看到什么火就去干什么,看到视频直播带货火,即使不适合也要强行跟风,小心带货不成,还自损其身,得不偿失。

底价营销损伤品牌形象

品牌卖的是什么?是认知、是形象、是承诺、也是信赖。越是高档的品牌,越有所坚守,不可能像大卖场一样,三天两头底价营销,优惠供应。

底价营销,既是对品牌形象的损害,也是品牌资产崩塌的开始。

频繁的底价营销,容易给买家带来品牌本身就值这么多钱的底价印象,反过来就更不想付高价购买了,由于感觉不值这么多钱,自己不可以买亏了。

底价的印象一旦形成,品牌价格再想往上走就非常吃力了,譬如之前很热门的完美日记,它的商品单价都不太高,百元左右,给人的印象就是平价、平民品牌,每人都买得起,再想往中高档彩妆品牌走就比较吃力了,大家的印象已经形成,抬高价格就会损失那些朝着物美价廉来的买家,而真的高档的彩妆买家的选择地区也非常明显不在这里。

更要紧的一点,价格还是划分不同消费人群和圈层的要紧门槛。你为何想高价购买品牌商品,不是由于商品本身,而是由于这个品牌代表了一种逼格,一种态度,一种品味,它所传递出的品牌内涵是你想付出高价购买的主要原因,特别是一些高档奢侈品之类的。

而品牌一旦没了价格这道门槛而变得愈加大众化了,以前买不起的人都能购买了,那样对以前一直支持这个品牌的老用户来讲就是一种伤害。

对他们来讲,不同圈层的人都涌进去了,逼格被拉低了,品味不再独特了,“掉价了”,他们会难以同意,而为了不泯然众人,他们就会选择投向别的品牌的怀抱,以区别大众,彰显独特。

所以对品牌建设来讲,假如只不过一味以视频直播带货这种以低单价和高打折取胜的方法,无异于自毁品牌,守住价格,才是守住品牌地位的开始。

赔本赚吆喝,卖的越多越赔钱

企业经营的最后目的肯定是为了盈利,为了获得收益,没哪家公司说我开家公司就是为了赔钱或者单纯做慈善吧,假如真有,也肯定走不长远。

收益从何而来,从商品中来,那些底价、高打折的商品都是以牺牲部分品牌收益为代价得来的。

损失部分收益的同时,想要获得更好的视频直播带货成效所要付出的本钱也是巨大的,老罗之前的抖音短视频直播,一个坑位费就卖到了60万,就连稍微有点粉的小网络主播,张口动辄也要十几二十万的登场费,给的优惠还要低,这类都还不包含人工、快递与损耗的成本。

一层层分下来,品牌收益空间被一缩再缩,所以视频直播带货的方法,对品牌对企业来讲到底值不值?是企业需要考虑的问题。

可能短期内你获得了买家的点赞认同和喝彩,但品牌 “大义凛然”的让源于己的价值,买家也未必就会对你这个品牌有好感,由于他们也非常了解,他们多半是奔着底价来的,而不是品牌本身,对品牌来讲,如此吸引来的用户多半没什么粘性,更谈不上什么忠诚度。

赔本赚吆喝式的自我狂欢,既不可以为品牌赚取收益,又不可以带来有效长久的顾客,性价比并不高,更不是一个长久经营的好方法。

一次翻车,可能就难以翻身

一个明星的绯闻总是会连累一大片企业,而一次直播翻车也会连累一个品牌,在消费心理和购买心理留下难以修复的负面印象。

直播可以让商品扩大揭秘度的同时也会把产品缺点放大,为了更好的卖货,网红主播们总是会使尽浑身解数,各种说商品的优点,引导买家购买,而这个尺度学会的不好,就容易变成夸大、不真实宣传,紧急点还可能胡编乱造一些商品没的东西。

“卖家秀”和“用户秀”之间的巨大差异,一下子就会拉底买家对品牌的印象,从粉转路。

之前老罗与网络鲜花平台“花点时间”合作卖花,部分买家表示收到玫瑰时,花已经腐烂了,这让原本是男女朋友之间浪漫的小心意也遭到破坏。

想想假如这是你首次购买就遇见的状况,你还会对这个品牌有好感吗?大概率是不会了,不一生黑都算客气了。

在直播中,如此的翻车事故会由于媒介的迅速揭秘与传播、网红主播个人的知名度而被无限放大,无论是对网红主播个人还是品牌本身都会带来紧急的负面影响。

没办法持续的流量

在直播间里,一个不知名的品牌在网络红人、流量的加持下,要做几分钟“名人”并不难,难的是如何让买家在少了“直播滤镜”之后还能记住你,并且还可以产生持续持续的购买行为。

通过视频直播带货的方法你可以非常快的完成销售转化,获得所谓的“效”,但能完成“效”的背后是持续发力的“品”的塑造。

一个原本就知名的品牌,即使不直播你也会常常购买,但对一个不驰名品牌,不少人是冲着实惠才去消费的,一旦价格恢复了,就不再有吸引力了。

也就是说,假如你没过硬的商品,没后续对品牌的持续塑造,那样你非常难让这种销售方法持续下去,而只不过停留在卖一场算一场。

3.视频直播带货到底能否塑造一个品牌?

可以明确的说,不可以。

大家先来搞清第一个问题,啥是品牌?

现代推广学之父科特勒在《市场推广学》中将品牌概念为是销售者向购买者长期提供的一组特定的特征、利益和服务。

往容易了讲,品牌代表的是买家对商品及商品系列的认知程度,是大家对一个企业及其商品、服务、及文化价值的一种评价、认知与信赖,是企业产生增值的无形资产。

其增值的源泉就来自买家心智中形成的关于其载体的印象。只有当品牌文化被市场和大众认同并且同意,品牌才产生其市场价值,而品牌价值又决定了商品的溢价空间。这也是为何不少企业都想做品牌是什么原因。

由于成了品牌,你就有了辨识度,就有了差异化,就有了议价能力,就可以摆脱底价角逐,获得更多更高的价值。

但在做品牌的过程中,常常会发现其实不少人对品牌的认知并不明确,中国的品牌意识萌芽苏醒是在78年到80年代末,而这个苏醒的过程,是先由推广传播带动品牌认知。这个认知影响根深蒂固,直至今,仍然有不少企业觉得做品牌就是做广告传播。

对品牌认知的不明确,直接就会致使其塑造品牌的行为模糊、随意,甚至是错位。

不少人可能以为做品牌是Marketing的事情,Marketing会做推广,但未必会做品牌。事实上,真的做品牌的其实是PR。

品牌的实质内涵在其价值、文化和个性,也就是说它不是空洞的、孤零零的一个商标或者几个字,而是有其独特的品牌故事。即使是像李佳琦、薇娅如此的头部网红主播,他们在我们的直播间里做的更不是讲品牌故事,而是评测、是导购,他们可以为金主父亲们打打广告,卖卖商品,但广告不等于品牌。对这类网红主播来讲,他们的核心资产是粉,而不是某个品牌,今天可以推这个品牌,明天就可以推那个品牌,有人想买单就好,促成买卖才是最后目的。

所以说,视频直播带货可以在肯定时间内帮商品打广告、做销售量,但做品牌,还差点意思。

第二,视频直播带货其实到现在为止,也只是海量商品分发途径的一种。由于它操作容易、见效快、收益显著,容易被人像吸食鸦片一样上瘾,所以不少人可能也就懒得考虑,见好就上,但途径再好也不可以代替品牌建设本身。

一个成熟的品牌,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至是几代人长期和买家互动的过程中逐步打造起来的,是持续的,是不断革新的。

没这类前期的铺垫和筹备,光想着靠直播这剂“速效药”来获得成功是不可能的,总有药效过去的那一天,到时候又该拿什么安身立命呢?

再者,品牌品牌,品在前,牌在后,除去品味,商品本身的品质也是重要。

相比较品牌,买家更了解比较商品,好就是好,不好就是不好,买家通过容易的比较就会一清二楚。

品牌巨大的价值和市场感召力源自买家对品牌的信赖,而商品品质就是联系品牌和买家信赖的桥梁,在好品质的护佑下,商品才更容易取得好口碑,取得铁粉,遭到更多欢迎,也更能收获品牌。

没品质,所有推广都是空谈。

商品本身不可以,就别指望做几场视频直播带货就能提高品牌影响力,买家也不傻,还不如回过头来在商品水平上多下下功夫,在售后服务上多做做努力要实质的多,不然不要说塑造品牌了,能否卖出去都够呛。

概要一下,想做品牌就做品牌该做的事情,做品质、做服务、做增值,没什么一劳永逸的捷径。至于说,能否让视频直播带货和塑造品牌之间互相加分,就看你如何平衡了。

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